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“Que se comunique todo lo que se pueda y cuanto más mejor, pero guardando unos principios éticos”

Published 30 Abril, 2014 | Noticias Generales

Reputación Corporativa y Responsabilidad Social Corporativa son términos que muy a menudo se mezclan, se confunden e incluso a veces se utilizan casi como sinónimos. En realidad son conceptos muy distintos, aunque mutuamente se complementan y se apoyan.

El objetivo de este artículo es explicar cómo las actividades encaminadas a construir y mantener una gestión responsable tienen impacto positivo en los resultados de negocio de la empresa en la medida en que antes lo han tenido en su reputación, o lo que básicamente es lo mismo, que sean conocidas y valoradas por sus grupos de interés.

La reputación corporativa es la percepción que cada grupo de interés tiene respecto a la forma en la que una compañía o institución se comporta. En sentido positivo se concreta en admiración, respeto y confianza. Es una construcción que, aunque depende de cómo actúa la empresa y de cómo lo transmite, es patrimonio de los clientes y potenciales clientes, los empleados, los inversores, las entidades reguladoras, la competencia, los medios de comunicación, la opinión pública y todos aquellos colectivos que, directa o indirectamente, se vean afectados por las actividades de una compañía. En cambio, la RSC es parte de la realidad tangible de la empresa: la Comisión Europea la define como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. Es un compromiso voluntario que se concreta en un modelo de gestión que tiene en cuenta un conjunto de prácticas y estrategias empresariales cuyo objetivo es equilibrar las dimensiones económica, social y medioambiental, que influye no sólo en el propio desempeño sino también en las relaciones que se establecen con los grupos de interés vinculados a la actividad empresarial.

Aunque como acabamos de ver reputación y RSC (o sostenibilidad) son conceptos distintos, podemos demostrar que están muy relacionados. Los hallazgos de los últimos estudios globales sobre reputación de empresas basados en la metodología RepTrak® (estándar internacional para medir la reputación y las siete dimensiones que la construyen) confirman que entre público general el 41% de la reputación de una empresa depende de las tres dimensiones (Integridad, Ciudadanía y Entorno de Trabajo) que miden y evalúan lo que tradicionalmente se ha considerado RSC (con un planteamiento quizá reduccionista, pues en realidad ésta afecta a todo el modelo de negocio).

Por otra parte, sabemos que la reputación genera valor económico, porque existe una correlación directa entre una buena reputación y el deseo de trabajar para una empresa, comprar y recomendar sus productos, o invertir en ella (algo que también podemos demostrar con datos duros provenientes de nuestra investigación en distintos grupos de interés). En definitiva, la buena reputación afecta positivamente a los resultados de negocio, porque los grupos de interés tienden a apoyar con su comportamiento a aquellas empresas a las que admiran y en las que confían, lo que se traduce en más ventas, más talento y más inversión.

Si unimos las dos conclusiones anteriores podríamos llegar a la siguiente teoría: como la RSC explica una buena parte de la reputación, y como la reputación impacta en los resultados de negocio, por consiguiente la RSC impacta en los resultados de negocio. Esta afirmación nos llevaría a construir un modelo de negocio para la inversión de las empresas en proyectos de RSC. Lo siento, pero no va a ser tan fácil…

Las percepciones (léase reputación) pueden no corresponder, para bien o para mal, con la realidad de las empresas. Su desempeño social, económico o medioambiental no necesariamente se ve plasmado en la imagen que proyectan sobre sus stakeholders.  Podemos estar tentados a pensar que si lo hacemos bien, no es necesario que nadie lo sepa o, al menos, no es necesario contarlo, porque nuestros grupos de interés, tarde o temprano, acabarán sabiéndolo fruto de las relaciones que habitualmente mantenemos con ellos. Pero lo cierto es que las empresas con buena reputación suelen tener sistemas de gestión responsable y políticas de RSC muy notorias. No sólo hacen lo correcto y un poco más, sino que lo cuentan porque al final del ejercicio lo notan en la cuenta de resultados.

Pero no es menos cierto que muchas empresas no consiguen transmitir fielmente su realidad responsable a los grupos de interés, lo que alimenta una reputación pobre o menos brillante que la que cabría esperar en función de sus estándares de gestión. Ser una empresa responsable no se traduce automáticamente en ser una empresa con buena reputación.

La prueba de estas afirmaciones la podemos encontrar en los resultados del “CSR RepTrak® 100”, un estudio global que analiza las percepciones que la población general tiene sobre 100 multinacionales muy admiradas, concentrándose en las tres dimensiones de la reputación tradicionalmente identificadas con la RSC: Ciudadanía (acción social y cuidado del medio ambiente), Integridad (ética y transparencia) y Entorno de Trabajo. Si analizamos cuáles son las empresas percibidas como más socialmente responsables, nos encontramos muy buenas empresas, pero que probablemente los expertos en la disciplina no catalogarían en algunos casos como las mejores prácticas globales en sostenibilidad. Con datos de 2013 las 10 empresas percibidas como más responsables son: 1. Microsoft, 2. Walt Disney, 3. Google, 4. BMW, 5. Daimler, 6. Sony, 7. Intel, 8. Volkswagen, 9. Apple y 10. Nestlé, siendo Walt Disney la primera en la dimensión Ciudadanía, BMW la primera en Integridad y Google la primera en Entorno de Trabajo.

En una conferencia reciente comparábamos la percepción en materia de sostenibilidad de una empresa reconocida como “best practice” internacional, Unilever, con una empresa muy querida y con buenas prácticas, aunque quizá no tan avanzadas como la anterior, Walt Disney, y veíamos como Walt Disney ganaba por goleada en la percepción de RSC, a pesar de la aparente mejor realidad para los expertos en la materia de Unilever.

Otra conclusión muy relevante del anterior estudio es que para una mayoría de esas grandes y admiradas multinacionales no existe conocimiento sobre sus prácticas de RSC, lo que se traduce en que la mayor parte de los encuestados muestran una opinión neutra o un desconocimiento de las variables. Las que sí se ven valoradas positivamente en esas variables por un número relevante de ciudadanos destacan en mayor medida por su buena reputación. Sin duda nos encontramos con grandes oportunidades de comunicación para algunas de las empresas analizadas.

Curiosamente, existe una cierta tendencia a creer que comunicar las actividades que muestran la gestión responsable de una compañía puede ser percibido como “green washing/social washing”, y que los grupos de interés terminarán por desestimar toda información sobre el trabajo serio y comprometido de las empresas por clasificar la publicidad de estas acciones como falta de ética. Es la herencia de nuestra moral cristiana (“no dejes que tu mano izquierda sepa lo que hace la derecha”) que condena dar a conocer a los demás tus buenas obras, porque la compensación vendrá de una fuente divina y no del reconocimiento social.

¿Cómo podemos superar este dilema? ¿Es positivo lanzarse a comunicar todas las acciones de RSC de la empresa a través de medios masivos? Contar lo que se hace contribuye de manera decisiva al debate sobre las mejores prácticas y a encontrar nuevos instrumentos de gestión que ayuden a optimizar no sólo el sector de actividad en que opera la empresa sino también el conjunto de la economía. Varios estudios realizados por Reputation Institute en diferentes países nos han confirmado que la comunicación de las actividades responsables de la empresa es bien percibida y demandada por la mayor parte de los grupos de interés. Mi recomendación es que se comunique todo lo que se pueda y cuanto más mejor, pero guardando unos principios éticos básicos para evitar prácticas de “green washing”: comunicación veraz (comunicamos la realidad de nuestra acción), transparente (no resaltamos la faceta más positiva de nuestra acción, ocultando elementos que podrían considerarse desfavorables) y proporcional (no invertir 2 en hacer y 8 en comunicar, sino justo lo contrario).

Vivimos en la “Economía de la Reputación”, en la que las percepciones de los grupos de interés, es decir la reputación, tienen un impacto directo en el negocio de las empresas. Como acabo de explicar, podemos demostrar que la percepción de ser una empresa responsable influye en la reputación de la compañía (explica más del 40%). Si una empresa es percibida como más responsable, mejora su reputación y por tanto los comportamientos favorables de los grupos de interés y a la postre su cuenta de resultados. Además, y  para mayor gozo de las áreas financieras de la empresa, todo esto es cuantificable. En definitiva, la construcción de una buena reputación es lo que aporta sostenibilidad a la inversión en RSC, pero para ello es necesario romper la barrera entre ser responsable y ser percibido como responsable. La vía más sencilla para romperla es la comunicación corporativa.

Si no contamos qué somos, difícilmente podrán identificarnos y definirnos en los términos más ajustados a la realidad que trabajamos por construir. Hemos de romper el paradigma de nuestra cultura clásica y pensar que no llega con hacer las cosas bien, también tenemos que ocuparnos de que nuestras buenas acciones sean conocidas por aquellas personas con las que nos relacionamos.

VIA/DIARIORESPONSABLE

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Con el fin de promover en las empresas el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Sustentable y una gestión del negocio exitoso y sostenible, tanto con el público interno como con la comunidad, proveedores, clientes y todos los públicos de interés, contamos con un equipo especializado para la generación de servicios de asesoría en materias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, promoviendo así la co-construcción de empresas más sustentables y con trabajadores con desarrollo humano sustentable.

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George Anastassiousé
Arquitecto

• Arquitecto, MBA Universidad Adolfo Ibáñez; Diplomado en Marketing UAI y Dirección de Empresas Familiares; fundador y director ejecutivo/ Alfa-Ro S.A., Idea Publicidad Ltda., Fobbia Desing S,A; director de empresas Molibdemos y Metales S.A., Interexport S.A, Mobilink S.A y presidente ejecutivo de la Fundación Gabriel y Mary Mustakis, entidad sin fines de lucro dedicada a desarrollar al máximo el potencial cultural, intelectual y creativo de los jóvenes Latinoamericanos, y en particular, chilenos. Entre sus características resalta la capacidad promotora y creadora de conceptos innovadores en las distintas áreas de su quehacer. Gran capacidad para trabajar en equipos, perseverancia y constancia para llevar adelante proyectos.
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George Anastassiousé
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• Arquitecto, MBA Universidad Adolfo Ibáñez; Diplomado en Marketing UAI y Dirección de Empresas Familiares; fundador y director ejecutivo/ Alfa-Ro S.A., Idea Publicidad Ltda., Fobbia Desing S,A; director de empresas Molibdemos y Metales S.A., Interexport S.A, Mobilink S.A y presidente ejecutivo de la Fundación Gabriel y Mary Mustakis, entidad sin fines de lucro dedicada a desarrollar al máximo el potencial cultural, intelectual y creativo de los jóvenes Latinoamericanos, y en particular, chilenos. Entre sus características resalta la capacidad promotora y creadora de conceptos innovadores en las distintas áreas de su quehacer. Gran capacidad para trabajar en equipos, perseverancia y constancia para llevar adelante proyectos.
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George Anastassiousé
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• Arquitecto, MBA Universidad Adolfo Ibáñez; Diplomado en Marketing UAI y Dirección de Empresas Familiares; fundador y director ejecutivo/ Alfa-Ro S.A., Idea Publicidad Ltda., Fobbia Desing S,A; director de empresas Molibdemos y Metales S.A., Interexport S.A, Mobilink S.A y presidente ejecutivo de la Fundación Gabriel y Mary Mustakis, entidad sin fines de lucro dedicada a desarrollar al máximo el potencial cultural, intelectual y creativo de los jóvenes Latinoamericanos, y en particular, chilenos. Entre sus características resalta la capacidad promotora y creadora de conceptos innovadores en las distintas áreas de su quehacer. Gran capacidad para trabajar en equipos, perseverancia y constancia para llevar adelante proyectos.
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Gira6

Los espacios de vinculación, intercambio, formación y aprendizaje que se generan durante las Gira, y el hecho de conocer en terreno la realidad y prácticas de empresas y organizaciones promotoras de la RSE, se convierten en una experiencia muy enriquecedora para todos/as, logrando traer a Chile ideas innovadoras, para que luego se conviertan en realidad en la gestión sustentable de las organizaciones y sus miembros.

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Gira7

Los espacios de vinculación, intercambio, formación y aprendizaje que se generan durante las Gira, y el hecho de conocer en terreno la realidad y prácticas de empresas y organizaciones promotoras de la RSE, se convierten en una experiencia muy enriquecedora para todos/as, logrando traer a Chile ideas innovadoras, para que luego se conviertan en realidad en la gestión sustentable de las organizaciones y sus miembros.

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Research and development of knowledge

We develop and construct investigations, independently and/or in partnership with institutions related to Sustainable Social Responsibility as well in Chile as in the rest of the world, providing knowledge to the awareness and promotion of a sustainable social responsibility culture for citizens, businesses and the state.

All our work is shared publicly with various actors in society, we hold meeting for analysis, reflection, conversation and debate, along with publishing documents and books that gathers the process and results of the investigations we have realized during our years of work.

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Development of methodologies, evaluation and the promotion of the corporate sustainability

In 2003 we launched the initiative “RSÉtica”, which until 2006 annually and in a public way acknowledged companies, organizations from the society and state divisions, that has shown an innovative management, creativity and exemplary within the frame of Social Responsibility. Beginning with that methodology, and it´s continuous improvement, we have since 2005 been performing the PROhumana CSR Ranking, which has evaluated more than 370 companies representing a universe of 1.000.000 workers. This unique measurement tool generates a comprehensive learning for the companies and workers, promotes strategies of continuous improvement in sustainable management in economic, social and environmental dimensions, and places the CSR performance of the companies against others, with the purpose of generating tools that improves the conditions and quality of lives for the people, the organizations and the society.

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Sensitization of actors in society

It is of vital importance to promote sustainability between all actors of the national and international reality – companies, governments, citizens, civic organizations, educational institutions, academics, opinion leaders, among others. It is because of that, among a lot of other event, we in 2002 organized “La OTRA Feria de Responsabilidad Social” and that we annually conduct the Tours of International Learning in Sustainability to countries like Canada, England, Holland, Spain and Brazil, where we promote the knowledge and the relations between protagonists of social responsibility in Chile and in the countries we visit, learning about their progress and innovations in the three sustainable issues, economic, social and environmental, with companies, organizations from the state and civic organizations.

We understand that social media is a new scene to communicate and interact, therefore the technology and communication 2.0 is a part of our daily being and doing, being present in these and promoting their use to our different stakeholders.

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Promotion of spaces of dialogue, reflection and encounters

The conversation and dialog is a part of our Being and Doing, therefore all the thematic of sustainability we have decided to analyze and address , we invite various specialists in said thematic, in order to generate dialogs and co-construct the present-future of our country.

That is how we have carried out the “Encuesta Nacional Cuidadana RS” (2006, 2007, 2008 and 2011); The “Encuentros Aprendiendo a SER”, “Converciones del Futuro para Líderes del siglo XXIII” and workshops specialized in Corporate Sustainability, among a lot of other spaces of co-creation and dialog.

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Constitution and coordination of cooperation networks

We understand the great value of generating collective knowledge, since what you can’t manage individually acquires greater opportunities when it’s undertaken by the collective, which means by the community.

Starting with this statement, we contribute to the creation of networks with people and institutions to participate, cooperate and sustain the promotion of corporate social responsibility in the country. That is why we are the founders, coordinators and leaders of the PROhumana Network. An initiative created in 2006, with the need from companies and organizations to get together in the issues of sustainability, and that way is able to implement sustainability in their companies and generate collaborations, knowledge, interactions and cooperation between organizations.

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Creation of new projects

We always search for the creativity and innovation in our projects, with the purpose to promote a sustainable culture in a dynamic, rewarding, interactive and close way with all the actors of the society.

That is why we have generated various big awareness campaigns like “Ser Responsable” (2007), and other educational initiatives like the first responsible documentary “1+1=Infinito: Mis acciones sí causan efecto” (2011) and the series “Respira: Un momento con el Planeta” (2012).

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Specialized Advisory Services

With the purpose to promote the development of a sustainable culture and a successful and sustainable management in companies, as well for the workers as for the community, suppliers, clients and stakeholders. We have a team specialized in consulting in thematic about Corporate Sustainability, and in that way we promote a co-construction of more sustainable companies and workers devoted to a human and sustainable development. Within the framework of our services, we have developed and designed the PROhumana Strategy Model for Sustainable Business. We understand that sustainability has to be integrated in the global strategy of the business, and therefore it has to be applied in all everyday operations, creating a new business ethic that puts the people in the centre, and that involves the creation of a strong internal culture of sustainability.

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Isabeau González
 Subdirectora Gestión Estratégica y Nuevos Proyectos

• Experticia:

Gestión y desarrollo de proyectos.

• Educación:

Titulada de Ingeniería Comercial con mención en Administración, Universidad Diego Portales. Titulada de Bachiller en Ciencias Sociales y Humanidades

• ¿Por qué trabajas en PROhumana?

Trabajar en PROhumana me ha permitido crecer tanto profesionalmente como de forma personal. Compartir con un equipo motivado y desafiante me ha permitido conocer la importancia de la RSE en la sociedad de hoy en día y la responsabilidad que tenemos como individuos el provocar cambios sustanciales para el futuro.

• Intereses:

Viajar y toda la experiencia que conlleva el conocer distintas culturas, me gusta practicar yoga, hacer pilates y pasar tiempo con mis amigos y familia.
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Saga Preis
 Pasante Internacional Curso Español y Cooperación al Desarrollo Skarpnacks Folkhogskola

• Experticia:

Conocimiento de herramientas para la Cooperación Internacional al Desarrollo (CID).

• Educación:

Curso universitario Español y Cooperación al Desarrollo en Skarpnäcks folkhögskola (Suecia)

• ¿Por qué trabajas en PROhumana?

Me parece lógico involucrar las empresas en la cuestión de su propia sustentabilidad, que ellas mismas se hacen cargo de su propio desarrollo sustentable. Quiero formar parte del trabajo importante que hace PROhumana.

• Intereses:

Cocinar, aprender nuevas cosas, tocar música. Estoy cautivada del mundo y sus habitantes.
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Consuelo Reyes
 Consultora Asociada

• Experticia:

Apoyo estratégico en proyectos sistémicos.

• Educación:

• Titulada de Cientista Político, Universidad Diego Portales.
• Titulada de Diplomado en Estudios Internacionales, Universidad de Chile.

• ¿Por qué trabaja en PROhumana?

Como Cientista Político me motiva creer que como sociedad podemos volver a reconstruirnos de manera sustentable, con equidad y con ganas de dejar un mejor futuro para los que siguen. PROhumana es un espacio donde en conjunto, buscamos un desarrollo humano y sustentable.

• Intereses:

Viajar y explorar nuevas culturas, política y actualidad, arte, desarrollo internacional.
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Colomba Honorato
 Consultora Asociada

• Experticia:

Apoyo estratégico en proyectos sistémicos.

• Educación:

Titulada de Ingeniería Comercial, Universidad de Los Andes. Minor en Historia del Siglo XX.

• ¿Por qué trabaja en PROhumana?

Trabajar en PROhumana me ha permitido entender que es posible construir una sociedad más humana. Ser parte de un equipo tan comprometido me motiva para seguir buscando maneras de generar impactos positivos para el futuro, formas de crear una sociedad más justa y preocupada por su entorno.

• Intereses:

Fotografía, la historia, aprender, leer y viajar.
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