(icono) No Borrar
COLUMNAS
Imprimir Imprimir

Columna: ¿Es usted víctima del Greenwashing?*

Published 7 Abril, 2011 | Columnas

Columna: ¿Es usted víctima del Greenwashing?*

Conoce todo lo que debes saber sobre el “Greenwashing” en esta columna de Pablo Galaz Esquivel quien dirige el proyecto “membrillo”, empresa que se especializa en comunicación sustentable, ecopublicidad, comunicación inclusiva, marketing social, publicidad social y fundraising:

Si usted pensó que en esta columna, hablaría del último enjuague bucal del mercado o un nuevo proceso ecológico de las máquinas lavadoras de ropa, pues se equivoca. Hablaré de uno de los más dolorosos y costosos procesos de aprendizaje en la transición hacia una economía sustentable, el Greenwash. Digo dolorosos y costosos, pues en la vorágine de lograr rápidamente nuevos nichos de mercado, basados en procesos socioculturales que buscan alcanzar un estado de vida y convivencia más sustentable, las empresas, acostumbradas sólo a vender productos y servicios basados en beneficios o estilos de vida artificiales, han incurrido muchas veces hasta en complejos embustes para poder “adelantarse al mercado,” sin entender primero, la relevancia de incorporar verdaderas estrategias de sustentabilidad en sus procesos productivos, para vincularlas después a las personas que les prefieren o quisieran hacerlo.

El Greenwash es una evolución del concepto Witewhash o blanqueo de imagen, utilizado generalmente para destacar valores culturalmente positivos de instituciones que han incurrido en alguna falta grave a la ética o crímenes que afectan a otras instituciones o personas y que a través de este método, pretenden limpiar su imagen para no perder o recuperar clientela  ¿Le parece conocida esta historia? Sí, es uno de los sinónimos que ha tenido la RSE en su historia. Así, el Greenwash se entiende como “la inducción al público hacia el error, haciendo hincapié en las credenciales medioambientales de una persona, empresa o producto cuando estas son infundadas o irrelevantes.” Comunicacionalmente, es el aprovechamiento por parte de las empresas, de la susceptibilidad en las personas que consumen a creer que, la preferencia de ciertos productos o servicios, refuerzan su consistencia moral y ética para desarrollar un comportamiento socialmente aceptado, basado en este caso, en valores de sustentabilidad y protección del medioambiente. Este concepto es adjudicado a David Bellamy, quien por primera vez lo abordó en el periódico Sanity, con motivo de la celebración del día de la tierra en 1990. Sin incluir mensajes de marketing específicos, resaltó la hipocresía de algunas empresas que ya en esos años, colocaban sus isotipos acompañado de bellas imágenes de la naturaleza, resaltando un cuestionable compromiso con el medioambiente.

En un esfuerzo por prevenir el Greenwashing, en las empresas, tanto como advirtiendo a sus clientelas, el 2007 la consultora de Comunicación Sustentable Futerra lanzó “The Greenwash Guide” un muy interesante material que muestra la realidad de Greenwash en algunos países desarrollados y, junto con entregar algunas recomendaciones a las empresas para evitarle, entrega las personas que consumen, 10 simples formas de identificarle, las cuales resumo a continuación:

1.- Lenguaje ambiguo: palabras o términos sin un significado o fundamento claro, por ejemplo: amistoso con el medioambiente

¿Alguna vez ha leído los ingredientes en la etiqueta de algún alimento envasado, esas donde aparece “grasa animal” pero usted no sabe si corresponde a una grasa láctea o que proviene del sebo? Bueno, eso también.

2.- Productos verdes, compañías sucias: compañías que ofrecen productos “ecológicos” -por su eficiencia energética, por ejemplo-, pero que en su producción, contamina las aguas de ríos aledaños.

3.- Imágenes sugerentes: imágenes que, injustificadamente, sugieren un impacto positivo en el medio ambiente, como por ejemplo: aviones que dejan una estela de flores en el aire.

4.- Mensajes irrelevantes: enfatizar un pequeño atributo ecológico, en productos donde todos los demás, no lo son.

Otro ejemplo muy frecuente en estos días  tiene relación con los productos y empresas “Carbono neutral,”  que no especifican la categoría de certificación, el área que ha medido su huella de Carbono y/o cómo la compensa.

5.- El mejor de su clase: Declarar que una marca es significativamente más “verde” que las otras en su categoría es, simplemente terrible.

6.- Solamente, no es creíble: Que un producto sea de origen orgánico, no significa que no sea peligroso, por ejemplo el tabaco. Una planta nuclear que se promociona como baja en emisiones, pero que utiliza combustibles altamente contaminantes en su manejo.

7.- Jerigonza: la utilización de un lenguaje confuso y que en algunos casos, sólo personas de la ciencia podrían entender.

8.- Amistades imaginarias: Una etiqueta –isotipo-, que parece pertenecer a una tercera parte, excepto que ha sido creada por la misma empresa, para simular un respaldo.

9.- Sin prueba: Podría ser verdad ¿pero dónde está evidencia?

10.- Descaradamente una mentira: mensajes o datos, totalmente inventados.


Paralelamente, la consultora canadiense de marketing ambiental TerraChoice, clasificó siete  formas de identificar el Greenwash como “Los Pecados del Greenwashing” y que en general, cubre los 10 puntos anteriores, sólo creo que la especificidad de la primera clasificación es más consistente con el carácter comunicacional relacionado al Greenwash.

Para ser claros, las formas de identificar el Greenwash, son a través de la comunicación, sin embargo, ésta es sólo una parte de las recomendaciones que podría hacer a las empresas para ser más consistentes con su clientela objetivo y desarrollar una relación honesta con la misma –y consecuentemente duradera-. Identificar el Greenwash es también útil y necesario para la persona que se transforma paulatinamente, en consumidora responsable.

Superar el Greenwashing, no pasa necesariamente por acercar las operaciones de la compañía a una producción medioambientalmente más sustentable, aunque idealmente es lo que yo desearía pero, como sé que a usted no le interesa lo que yo deseo, de manera general, puedo recomendarle no ponerse a la moda –la moda verde-, de manera superficial; esta a la larga, dificulta una legítima evolución de sus operaciones a un desarrollo empresarial más sustentable, sino tomar los aspectos sustentables de la marca o empresa o incluso, sus debilidades, para comunicarlas con honestidad a su clientela e incorporarla en su evolución.

*Esta columna fue desarrollada, utilizando lenguaje no sexista.

@pablogalaz

@_membrillo

Publicaciones relacionadas:

  1. Ética,emociones y economía: la vida de las organizaciones no puede pensarse al margen de esta triple correlación
  2. Cambio climático: Un desafío para la equidad de género
  3. Ventana de oportunidad
  4. La sustentabilidad del modelo económico y empresarial


Warning: Use of undefined constant THEME_NS - assumed 'THEME_NS' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /home/prohuman/public_html/wp-content/themes/prohumana/comments.php on line 26
2 Responses to Columna: ¿Es usted víctima del Greenwashing?*

Agregar un comentario

Su dirección de correo no se hará público. Los campos requeridos están marcados *

Voluntariados

Con el fin de promover en las empresas el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Sustentable y una gestión del negocio exitoso y sostenible, tanto con el público interno como con la comunidad, proveedores, clientes y todos los públicos de interés, contamos con un equipo especializado para la generación de servicios de asesoría en materias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, promoviendo así la co-construcción de empresas más sustentables y con trabajadores con desarrollo humano sustentable.

×
Visitas al Corazón

Con el fin de promover en las empresas el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Sustentable y una gestión del negocio exitoso y sostenible, tanto con el público interno como con la comunidad, proveedores, clientes y todos los públicos de interés, contamos con un equipo especializado para la generación de servicios de asesoría en materias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, promoviendo así la co-construcción de empresas más sustentables y con trabajadores con desarrollo humano sustentable.

×
Encuentros

Con el fin de promover en las empresas el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Sustentable y una gestión del negocio exitoso y sostenible, tanto con el público interno como con la comunidad, proveedores, clientes y todos los públicos de interés, contamos con un equipo especializado para la generación de servicios de asesoría en materias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, promoviendo así la co-construcción de empresas más sustentables y con trabajadores con desarrollo humano sustentable.

×
Talleres de RSE

Con el fin de promover en las empresas el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Sustentable y una gestión del negocio exitoso y sostenible, tanto con el público interno como con la comunidad, proveedores, clientes y todos los públicos de interés, contamos con un equipo especializado para la generación de servicios de asesoría en materias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, promoviendo así la co-construcción de empresas más sustentables y con trabajadores con desarrollo humano sustentable.

×
Voluntariados

Con el fin de promover en las empresas el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Sustentable y una gestión del negocio exitoso y sostenible, tanto con el público interno como con la comunidad, proveedores, clientes y todos los públicos de interés, contamos con un equipo especializado para la generación de servicios de asesoría en materias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, promoviendo así la co-construcción de empresas más sustentables y con trabajadores con desarrollo humano sustentable.

×
Voluntariados

Con el fin de promover en las empresas el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Sustentable y una gestión del negocio exitoso y sostenible, tanto con el público interno como con la comunidad, proveedores, clientes y todos los públicos de interés, contamos con un equipo especializado para la generación de servicios de asesoría en materias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, promoviendo así la co-construcción de empresas más sustentables y con trabajadores con desarrollo humano sustentable.

×
Voluntariados

Con el fin de promover en las empresas el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Sustentable y una gestión del negocio exitoso y sostenible, tanto con el público interno como con la comunidad, proveedores, clientes y todos los públicos de interés, contamos con un equipo especializado para la generación de servicios de asesoría en materias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, promoviendo así la co-construcción de empresas más sustentables y con trabajadores con desarrollo humano sustentable.

×
Voluntariados

Con el fin de promover en las empresas el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Sustentable y una gestión del negocio exitoso y sostenible, tanto con el público interno como con la comunidad, proveedores, clientes y todos los públicos de interés, contamos con un equipo especializado para la generación de servicios de asesoría en materias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, promoviendo así la co-construcción de empresas más sustentables y con trabajadores con desarrollo humano sustentable.

×
nuevo

Con el fin de promover en las empresas el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Sustentable y una gestión del negocio exitoso y sostenible, tanto con el público interno como con la comunidad, proveedores, clientes y todos los públicos de interés, contamos con un equipo especializado para la generación de servicios de asesoría en materias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, promoviendo así la co-construcción de empresas más sustentables y con trabajadores con desarrollo humano sustentable.

×

George Anastassiousé
Arquitecto

• Arquitecto, MBA Universidad Adolfo Ibáñez; Diplomado en Marketing UAI y Dirección de Empresas Familiares; fundador y director ejecutivo/ Alfa-Ro S.A., Idea Publicidad Ltda., Fobbia Desing S,A; director de empresas Molibdemos y Metales S.A., Interexport S.A, Mobilink S.A y presidente ejecutivo de la Fundación Gabriel y Mary Mustakis, entidad sin fines de lucro dedicada a desarrollar al máximo el potencial cultural, intelectual y creativo de los jóvenes Latinoamericanos, y en particular, chilenos. Entre sus características resalta la capacidad promotora y creadora de conceptos innovadores en las distintas áreas de su quehacer. Gran capacidad para trabajar en equipos, perseverancia y constancia para llevar adelante proyectos.
×

George Anastassiousé
Arquitecto

• Arquitecto, MBA Universidad Adolfo Ibáñez; Diplomado en Marketing UAI y Dirección de Empresas Familiares; fundador y director ejecutivo/ Alfa-Ro S.A., Idea Publicidad Ltda., Fobbia Desing S,A; director de empresas Molibdemos y Metales S.A., Interexport S.A, Mobilink S.A y presidente ejecutivo de la Fundación Gabriel y Mary Mustakis, entidad sin fines de lucro dedicada a desarrollar al máximo el potencial cultural, intelectual y creativo de los jóvenes Latinoamericanos, y en particular, chilenos. Entre sus características resalta la capacidad promotora y creadora de conceptos innovadores en las distintas áreas de su quehacer. Gran capacidad para trabajar en equipos, perseverancia y constancia para llevar adelante proyectos.
×

George Anastassiousé
Arquitecto

• Arquitecto, MBA Universidad Adolfo Ibáñez; Diplomado en Marketing UAI y Dirección de Empresas Familiares; fundador y director ejecutivo/ Alfa-Ro S.A., Idea Publicidad Ltda., Fobbia Desing S,A; director de empresas Molibdemos y Metales S.A., Interexport S.A, Mobilink S.A y presidente ejecutivo de la Fundación Gabriel y Mary Mustakis, entidad sin fines de lucro dedicada a desarrollar al máximo el potencial cultural, intelectual y creativo de los jóvenes Latinoamericanos, y en particular, chilenos. Entre sus características resalta la capacidad promotora y creadora de conceptos innovadores en las distintas áreas de su quehacer. Gran capacidad para trabajar en equipos, perseverancia y constancia para llevar adelante proyectos.
×

George Anastassiousé
Arquitecto

• Arquitecto, MBA Universidad Adolfo Ibáñez; Diplomado en Marketing UAI y Dirección de Empresas Familiares; fundador y director ejecutivo/ Alfa-Ro S.A., Idea Publicidad Ltda., Fobbia Desing S,A; director de empresas Molibdemos y Metales S.A., Interexport S.A, Mobilink S.A y presidente ejecutivo de la Fundación Gabriel y Mary Mustakis, entidad sin fines de lucro dedicada a desarrollar al máximo el potencial cultural, intelectual y creativo de los jóvenes Latinoamericanos, y en particular, chilenos. Entre sus características resalta la capacidad promotora y creadora de conceptos innovadores en las distintas áreas de su quehacer. Gran capacidad para trabajar en equipos, perseverancia y constancia para llevar adelante proyectos.
×
Gira6

Los espacios de vinculación, intercambio, formación y aprendizaje que se generan durante las Gira, y el hecho de conocer en terreno la realidad y prácticas de empresas y organizaciones promotoras de la RSE, se convierten en una experiencia muy enriquecedora para todos/as, logrando traer a Chile ideas innovadoras, para que luego se conviertan en realidad en la gestión sustentable de las organizaciones y sus miembros.

×
Gira7

Los espacios de vinculación, intercambio, formación y aprendizaje que se generan durante las Gira, y el hecho de conocer en terreno la realidad y prácticas de empresas y organizaciones promotoras de la RSE, se convierten en una experiencia muy enriquecedora para todos/as, logrando traer a Chile ideas innovadoras, para que luego se conviertan en realidad en la gestión sustentable de las organizaciones y sus miembros.

×
Research and development of knowledge

We develop and construct investigations, independently and/or in partnership with institutions related to Sustainable Social Responsibility as well in Chile as in the rest of the world, providing knowledge to the awareness and promotion of a sustainable social responsibility culture for citizens, businesses and the state.

All our work is shared publicly with various actors in society, we hold meeting for analysis, reflection, conversation and debate, along with publishing documents and books that gathers the process and results of the investigations we have realized during our years of work.

×
Development of methodologies, evaluation and the promotion of the corporate sustainability

In 2003 we launched the initiative “RSÉtica”, which until 2006 annually and in a public way acknowledged companies, organizations from the society and state divisions, that has shown an innovative management, creativity and exemplary within the frame of Social Responsibility. Beginning with that methodology, and it´s continuous improvement, we have since 2005 been performing the PROhumana CSR Ranking, which has evaluated more than 370 companies representing a universe of 1.000.000 workers. This unique measurement tool generates a comprehensive learning for the companies and workers, promotes strategies of continuous improvement in sustainable management in economic, social and environmental dimensions, and places the CSR performance of the companies against others, with the purpose of generating tools that improves the conditions and quality of lives for the people, the organizations and the society.

×
Sensitization of actors in society

It is of vital importance to promote sustainability between all actors of the national and international reality – companies, governments, citizens, civic organizations, educational institutions, academics, opinion leaders, among others. It is because of that, among a lot of other event, we in 2002 organized “La OTRA Feria de Responsabilidad Social” and that we annually conduct the Tours of International Learning in Sustainability to countries like Canada, England, Holland, Spain and Brazil, where we promote the knowledge and the relations between protagonists of social responsibility in Chile and in the countries we visit, learning about their progress and innovations in the three sustainable issues, economic, social and environmental, with companies, organizations from the state and civic organizations.

We understand that social media is a new scene to communicate and interact, therefore the technology and communication 2.0 is a part of our daily being and doing, being present in these and promoting their use to our different stakeholders.

×
Promotion of spaces of dialogue, reflection and encounters

The conversation and dialog is a part of our Being and Doing, therefore all the thematic of sustainability we have decided to analyze and address , we invite various specialists in said thematic, in order to generate dialogs and co-construct the present-future of our country.

That is how we have carried out the “Encuesta Nacional Cuidadana RS” (2006, 2007, 2008 and 2011); The “Encuentros Aprendiendo a SER”, “Converciones del Futuro para Líderes del siglo XXIII” and workshops specialized in Corporate Sustainability, among a lot of other spaces of co-creation and dialog.

×
Constitution and coordination of cooperation networks

We understand the great value of generating collective knowledge, since what you can’t manage individually acquires greater opportunities when it’s undertaken by the collective, which means by the community.

Starting with this statement, we contribute to the creation of networks with people and institutions to participate, cooperate and sustain the promotion of corporate social responsibility in the country. That is why we are the founders, coordinators and leaders of the PROhumana Network. An initiative created in 2006, with the need from companies and organizations to get together in the issues of sustainability, and that way is able to implement sustainability in their companies and generate collaborations, knowledge, interactions and cooperation between organizations.

×
Creation of new projects

We always search for the creativity and innovation in our projects, with the purpose to promote a sustainable culture in a dynamic, rewarding, interactive and close way with all the actors of the society.

That is why we have generated various big awareness campaigns like “Ser Responsable” (2007), and other educational initiatives like the first responsible documentary “1+1=Infinito: Mis acciones sí causan efecto” (2011) and the series “Respira: Un momento con el Planeta” (2012).

×
Specialized Advisory Services

With the purpose to promote the development of a sustainable culture and a successful and sustainable management in companies, as well for the workers as for the community, suppliers, clients and stakeholders. We have a team specialized in consulting in thematic about Corporate Sustainability, and in that way we promote a co-construction of more sustainable companies and workers devoted to a human and sustainable development. Within the framework of our services, we have developed and designed the PROhumana Strategy Model for Sustainable Business. We understand that sustainability has to be integrated in the global strategy of the business, and therefore it has to be applied in all everyday operations, creating a new business ethic that puts the people in the centre, and that involves the creation of a strong internal culture of sustainability.

×

Isabeau González
 Subdirectora Gestión Estratégica y Nuevos Proyectos

• Experticia:

Gestión y desarrollo de proyectos.

• Educación:

Titulada de Ingeniería Comercial con mención en Administración, Universidad Diego Portales. Titulada de Bachiller en Ciencias Sociales y Humanidades

• ¿Por qué trabajas en PROhumana?

Trabajar en PROhumana me ha permitido crecer tanto profesionalmente como de forma personal. Compartir con un equipo motivado y desafiante me ha permitido conocer la importancia de la RSE en la sociedad de hoy en día y la responsabilidad que tenemos como individuos el provocar cambios sustanciales para el futuro.

• Intereses:

Viajar y toda la experiencia que conlleva el conocer distintas culturas, me gusta practicar yoga, hacer pilates y pasar tiempo con mis amigos y familia.
×

Saga Preis
 Pasante Internacional Curso Español y Cooperación al Desarrollo Skarpnacks Folkhogskola

• Experticia:

Conocimiento de herramientas para la Cooperación Internacional al Desarrollo (CID).

• Educación:

Curso universitario Español y Cooperación al Desarrollo en Skarpnäcks folkhögskola (Suecia)

• ¿Por qué trabajas en PROhumana?

Me parece lógico involucrar las empresas en la cuestión de su propia sustentabilidad, que ellas mismas se hacen cargo de su propio desarrollo sustentable. Quiero formar parte del trabajo importante que hace PROhumana.

• Intereses:

Cocinar, aprender nuevas cosas, tocar música. Estoy cautivada del mundo y sus habitantes.
×

Consuelo Reyes
 Consultora Asociada

• Experticia:

Apoyo estratégico en proyectos sistémicos.

• Educación:

• Titulada de Cientista Político, Universidad Diego Portales.
• Titulada de Diplomado en Estudios Internacionales, Universidad de Chile.

• ¿Por qué trabaja en PROhumana?

Como Cientista Político me motiva creer que como sociedad podemos volver a reconstruirnos de manera sustentable, con equidad y con ganas de dejar un mejor futuro para los que siguen. PROhumana es un espacio donde en conjunto, buscamos un desarrollo humano y sustentable.

• Intereses:

Viajar y explorar nuevas culturas, política y actualidad, arte, desarrollo internacional.
×

Colomba Honorato
 Consultora Asociada

• Experticia:

Apoyo estratégico en proyectos sistémicos.

• Educación:

Titulada de Ingeniería Comercial, Universidad de Los Andes. Minor en Historia del Siglo XX.

• ¿Por qué trabaja en PROhumana?

Trabajar en PROhumana me ha permitido entender que es posible construir una sociedad más humana. Ser parte de un equipo tan comprometido me motiva para seguir buscando maneras de generar impactos positivos para el futuro, formas de crear una sociedad más justa y preocupada por su entorno.

• Intereses:

Fotografía, la historia, aprender, leer y viajar.
×