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Automatización en gobiernos: transformar la experiencia de sus ciudadanos/as

Producto de la pandemia, el sector público y privado se vió forzado a acelerar la digitalización y automatización de sus servicios ¿mejora el servicio a sus ciudadanos/as/clientes? ¿aumenta la cercanía? ¡Este artículo de McKinsey lo analiza!

¿Quién iba a pensar que uno podría desarrollar sentimientos cálidos por un chatbot de la Agencia Federal de Empleo de Alemania? Si es dueño de un negocio y desea solicitar fondos estatales para complementar los salarios reducidos de sus empleados, entonces UDO completará el formulario de solicitud por usted. «¡Vamonos!» declara el asistente digital, lanzándose a una serie de preguntas. El sistema muestra una experiencia tranquilizadora; las consultas —sobre el tamaño de su fuerza laboral, el alcance de la reducción en las horas de trabajo, etc.— son simples, claras y sensibles a las respuestas anteriores, y la interfaz ofrece suaves tonos azules y bordes redondeados. UDO continúa preguntando por qué los trabajadores tienen horario reducido: ¿por razones económicas, como la cancelación de un gran pedido por el coronavirus, o por un evento ineludible, como una medida para mitigar la propagación de la pandemia? Y a estas alturas, un pensamiento poderoso y reconfortante puede surgir en la mente del ciudadano: UDO realmente se preocupa.

En este artículo, argumentamos que el uso inteligente de la automatización puede permitir a los gobiernos proporcionar niveles sobresalientes de experiencia del cliente, impulsados ​​por innovaciones que son tan sensibles a las personas como a la tecnología. Comenzamos considerando los desafíos y las recompensas de mejorar la experiencia del cliente para los gobiernos. Luego, discutimos los beneficios para los gobiernos de usar la automatización para mejorar la experiencia del cliente. Finalmente, pasamos del por qué al cómo, identificando tres prácticas clave comunes a las iniciativas de automatización exitosas en los servicios públicos.

El uso inteligente de la automatización puede permitir a los gobiernos proporcionar niveles sobresalientes de experiencia del cliente, impulsados ​​por innovaciones que son tan sensibles a las personas como a la tecnología.

Experiencia del cliente de servicios públicos: desafíos y oportunidades

Líderes gubernamentales enfrentan grandes desafíos mientras trabajan para mejorar sus servicios al cliente. Deben competir por el talento a pesar de las limitaciones presupuestarias. Sus datos pueden almacenarse en silos aislados, aunque los ciudadanos ahora esperan una oferta integrada. Y se espera que mantengan la resiliencia en medio de la creciente complejidad de las necesidades de los ciudadanos, incluido el envejecimiento de la población que ejerce una presión cada vez mayor sobre los servicios sociales y de salud.

Ante desafíos como este, no es de extrañar que haya espacio para mejorar la experiencia del cliente proporcionada por el gobierno. En una variedad de países, McKinsey ha descubierto que los usuarios de servicios públicos los calificaron en promedio entre 5,5 y seis de un máximo de diez puntos. Por el contrario, las industrias que mejor satisfacen a sus clientes disfrutan de una puntuación media de aproximadamente ocho sobre diez. Estos incluyen supermercados en Canadá, México y el Reino Unido; sitios de comercio electrónico en Francia y Alemania; proveedores de tarjetas de crédito en los Estados Unidos; y farmacias y supermercados en Australia (Anexo 1).

Sin embargo, los líderes del sector público a nivel mundial están reconociendo que la excelente experiencia del cliente se ha convertido en un imperativo. Está impulsado por la necesidad de que los gobiernos mantengan la confianza de sus ciudadanos, confianza que se ha ido erosionando en muchos países. También está motivado por las expectativas cotidianas de los ciudadanos, que están moldeadas por las ofertas de empresas líderes. Y está impulsado por las intrincadas y urgentes necesidades de poblaciones enteras en crisis. Tome una demanda reciente a la Agencia Federal de Empleo de Alemania. En el período de dos meses de marzo y abril de 2020, en medio de la crisis del COVID-19, la agencia procesó asignaciones a corto plazo para empleados de más de 788,000 empresas, más de 385 veces más que en el mismo período de 2019. Dado el gravedad de la crisis, era fundamental proporcionar servicios no solo a escala, sino también de excelente calidad.

Al fortalecer sus servicios para brindar una experiencia excepcional al cliente, los gobiernos pueden generar varios beneficios (Anexo 2). El principal es una mayor confianza: en promedio, en una variedad de países, los ciudadanos satisfechos tienen nueve veces más probabilidades de confiar en los gobiernos y nueve veces más probabilidades de creer que los gobiernos están logrando su misión. Esta es una gran ventaja en tiempos turbulentos. Además, los ciudadanos satisfechos están mucho menos dispuestos a regresar para las citas de seguimiento, habiendo recibido el servicio que necesitan la primera vez, por lo que un sistema bien administrado procesa menos visitas innecesarias. Por el contrario, los ciudadanos insatisfechos no solo tienen más probabilidades de regresar con sus problemas no resueltos, sino también de quejarse públicamente o emprender acciones legales. Finalmente, una asistencia rápida y eficaz, libre de procesos burocráticos innecesarios, puede elevar la moral de los empleados del gobierno, lo que a su vez refuerza la calidad del servicio que brindan.

Cómo la automatización puede ayudar a transformar la experiencia del cliente

Las organizaciones líderes de todas las industrias ya están recurriendo a la automatización para mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, más de nueve de cada diez empresas con reconocimiento de marca líder en el mundo y altos niveles de satisfacción del cliente utilizan soluciones de inteligencia artificial (IA) para aumentar la satisfacción del cliente, en comparación con el promedio de cuatro de cada diez empresas.2
¿Cómo puede la automatización exitosa mejorar la experiencia del cliente de servicios públicos en particular? Hemos identificado tres tipos de beneficios. Quizás la más obvia de estas ventajas es la fiabilidad y la sencillez. Es crucial que los servicios públicos minimicen la inexactitud y otros errores, dado el impacto fundamental de estos servicios en la vida de los ciudadanos. Los servicios automatizados bien diseñados no se ven obstaculizados por las debilidades humanas, como la fatiga o la distracción que hace que las personas ingresen datos incorrectamente o cometan errores de cálculo. También es importante que los servicios eviten grandes esfuerzos innecesarios por parte de los clientes, ya que los ciudadanos tienen tiempo y energía limitados para interactuar con el gobierno. Al ofrecer procesos de participación diseñados con lucidez, la automatización puede respaldar la prestación de servicios simples.

La Oficina de Impuestos de Australia (ATO) ofrece un ejemplo de confiabilidad y simplicidad impulsada por la automatización que ha ayudado a crear una experiencia de cliente excepcional. ATO es una agencia líder con respecto a la orientación en torno a la satisfacción del cliente. En una encuesta cualitativa, los ciudadanos aprobaron firmemente el proceso de declaración de impuestos altamente automatizado de la ATO y lo calificaron entre los mejores servicios del gobierno federal australiano en la puntuación CSAT. 3
Antes de la automatización, los formularios de impuestos eran complejos y arduos; muchos australianos tuvieron que trabajar a través de un agente fiscal en lugar de abordar el proceso ellos mismos. Por el contrario, el sistema automatizado presenta muchos beneficios. Los datos proporcionados a la ATO se utilizan para completar las declaraciones de impuestos anuales, por lo que los ciudadanos no tendrán que ubicar y volver a ingresar la información disponible en otros lugares. Los errores se reducen mediante técnicas de “vecino más cercano”: las cifras introducidas por los ciudadanos se cotejan automáticamente con las de personas en circunstancias similares, y se solicita a los usuarios que revisen las entradas anómalas. Las declaraciones de impuestos de la ATO ahora pueden tardar solo unos minutos en completarse.

La ATO también aplica la automatización a los comentarios de los clientes. Los volúmenes de los centros de llamadas se monitorean automáticamente, lo que permite una asignación racional de recursos basada en pronósticos informados del tráfico futuro. Las llamadas entrantes se transcriben utilizando un software de reconocimiento de voz y luego se revisan automáticamente para detectar tendencias emergentes, lo que permite que la ATO identifique problemas potenciales en sus servicios y también proporcione al personal del centro de llamadas la información más reciente para hacer frente a las consultas de los clientes más populares, asegurando que los ciudadanos disfrutar de un servicio confiable, recibiendo información adecuada y veraz.

La ATO ya había automatizado sus declaraciones de impuestos antes de la crisis del COVID-19. Pero la pandemia ha dado un mayor impulso a los servicios públicos a nivel mundial. Dado el aumento global de las aplicaciones de asistencia social desencadenado por la crisis de COVID-19, los servicios relacionados con el desempleo brindan un dominio de gran actualidad de oportunidades para mejorar el servicio mediante la automatización. La Agencia Federal de Empleo de Alemania, un organismo innovador con una política de expansión continua de sus ofertas en línea, ha facilitado en los últimos meses el camino para que los ciudadanos se registren como desempleados. Hasta la crisis, el registro requería visitas en persona a la agencia. Pero debido a la presión ejercida sobre la agencia por una ola de nuevos solicitantes, el deseo de limitar los encuentros físicos y la menor disponibilidad de funcionarios públicos para las oficinas del personal durante la crisis, la agencia ha instituido un programa innovador de «Selfie-Ident». Los solicitantes pueden descargar una aplicación que los guíe a grabar un video de ellos mismos y hacer imágenes de su documento de identidad. Esto permite a los ciudadanos registrarse en la agencia como desempleados sin una visita en persona. En este caso, la experiencia del cliente se ha mejorado precisamente al no exigir a los ciudadanos que realicen una visita en persona ardua e incómoda, sino que disfruten de una aplicación remota como una conveniencia mucho más simple.

Una segunda forma en que la automatización puede mejorar la experiencia del cliente en los servicios gubernamentales es permitiendo a los funcionarios públicos ofrecer una prestación de servicios más compleja y solidaria. Debido a que las expectativas de los ciudadanos están aumentando y las poblaciones están envejeciendo, los servicios públicos requieren cada vez más personas capacitadas para realizar tareas que requieren un amplio conocimiento de los procesos y una actitud empática hacia los ciudadanos. Dadas las limitaciones presupuestarias y la dificultad de expandir la fuerza laboral, la automatización puede ser de gran ayuda al aliviar a los empleados de tareas repetitivas y permitirles apoyar áreas no automatizables. Los funcionarios públicos pueden ayudar personalmente a los ciudadanos a navegar a través de intrincados procesos y sistemas de manera eficaz y eficiente, resolver casos complejos o tomar decisiones sobre aplicaciones difíciles. Además, pueden tomarse el tiempo para conectarse con los ciudadanos que buscan un compromiso emocional, como una persona desempleada que espera tener una conversación que incluya no solo un servicio formal sino también algo de aliento. En resumen, la automatización puede permitir a los gobiernos desplegar una mayor cantidad de personal de cara al cliente que puede proporcionar un servicio dedicado de alto valor a los ciudadanos que lo necesitan.

Una mayor atención a los ciudadanos que requieren una atención especial puede mejorar no solo la experiencia del cliente, sino también la experiencia de los propios funcionarios. Esto, a su vez, puede fortalecer el compromiso de los trabajadores del gobierno de servir al público.

De hecho, si los gobiernos alientan a sus empleados a asumir roles que aprovechen la gama completa de capacidades humanas, el resultado podría ser un aumento significativo en la motivación. La oportunidad de ayudar a los ciudadanos directamente, utilizando el conocimiento institucional y de procedimiento para mejorar sus vidas, es lo que inspira a las personas con talento a unirse al servicio público. Bob McDonald, exsecretario del Departamento de Asuntos de Veteranos de EE. UU., enfatiza de manera contundente: “Cuando se trata de atraer talento y fomentar la pasión en su fuerza laboral, creo que la ‘misión’ es lo único que el sector público tiene como ventaja el sector privado.»

Existe un potencial considerable para una transformación de las funciones de los funcionarios públicos. En el servicio público australiano, por ejemplo, alrededor del 40 por ciento del tiempo de los empleados se dedica a recopilar o procesar datos.4 La automatización puede absorber muchas de estas tareas, como vincular la información del cliente a bases de datos internas o externas, lo que permite a los funcionarios públicos migrar a más roles valiosos en el servicio público. Por supuesto, estos cambios de funciones requerirán una nueva capacitación para muchos funcionarios públicos, y la automatización podría ser un estímulo para que los gobiernos reflexionen y den forma activa al futuro del trabajo en sus organizaciones.

Una tercera mejora de la experiencia del cliente que puede ofrecer la automatización de los servicios gubernamentales es la prestación de servicios personalizados, incluido el servicio habilitado por IA. Aquí tenemos en mente dos características sorprendentes de la automatización: la capacidad de simular aspectos del compromiso humano y la capacidad de realizar tareas que están más allá de la capacidad de cualquier ser humano, lo que permite personalizar un servicio para las personas. UDO, el chatbot de la Agencia Federal de Empleo de Alemania, muestra la característica anterior, y está diseñado de tal manera que ofrece una experiencia tranquila, amigable y reconfortante. La IA ofrece la última característica, proporcionando reconocimiento de patrones en conjuntos de datos que son demasiado grandes, complejos y dinámicos para que los humanos detecten un orden subyacente. Empresas como Amazon y Netflix aprovechan esta capacidad para hacer recomendaciones para clientes individuales, basadas en patrones en sus bases de datos de interacciones con los clientes.

Del mismo modo, los gobiernos pueden utilizar la IA para sugerir servicios a ciudadanos individuales. Por ejemplo, un ciudadano discapacitado que interactúa con el gobierno puede recibir recomendaciones de servicios particulares que probablemente encontrarían valiosas, basadas en patrones en datos preexistentes para ciudadanos con discapacidades similares, apoyo familiar, antecedentes y otros factores. En resumen, la IA permite que la automatización de los servicios públicos proponga servicios que son sensibles a las circunstancias personales de un ciudadano. Esto puede funcionar en combinación poderosa con el otro aspecto de la personalización que ofrece la automatización: el compromiso que refleja la calidez humana y la empatía.

La automatización puede proporcionar un poderoso impulso a la experiencia del cliente de los servicios públicos, pero ¿es una crisis global realmente una buena ocasión para dar un paso potencialmente dramático? Sugerimos que los líderes que están sopesando la viabilidad y la conveniencia de la automatización pueden encontrar que la pandemia es un período de ventana durante el cual se ha hecho posible un cambio profundo: algunas prácticas arraigadas han ido aflojando y las personas a nivel mundial están más preparadas para reevaluar sus actitudes.

 

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Vía McKinsey & Company

 

1. Australians’ appreciation for pharmacies, which they score at 7.7 for CSAT, emerges from McKinsey’s Australian Customer Satisfaction Survey 2019. The survey examined about 5,000 customers’ experiences with 32 federal and state government services, as well as private-sector services.

2. Getting to iconic: How world-leading brands balance talent and technology for CX excellence, MIT Technology Review briefing paper, August 2017, technologyreview.com.

3. Unpublished McKinsey Public Sector Journey Benchmark Survey for Australia, 2019. On a customer satisfaction scale of one (least satisfied) to 10 (most satisfied), Australians awarded an average rating of 7.4 for lodging a tax return. The highest score for other Australian Government service journeys was 8.0.

4. Our public service, our future: Independent review of the Australian Public Service, Australian Government, Department of the Prime Minister and Cabinet, 2019, pmc.gov.au.