La Fundación Seres trabaja bimestralmente de acuerdo a unas temáticas sobre las que difunde buenas prácticas de su grupo de empresas, promueve el diálogo y genera conocimiento compartido a través de encuentros. Durante los meses de junio y julio de 2014 la temática de trabajo ha sido “Comunicación y RSC”. Sobre esta temática se celebró, el 23 de junio, una primera sesión de trabajo específica de Comunicación Interna con la colaboración de Inforpress, que acogió la sesión y moderó el debate. Saber, sentir, hacer y trascender son los pilares que guían la comunicación interna en Inforpress, destacad desde la compañía. Partiendo de esta base se propone un decálogo para comunicar con éxito la RSC, dirigido a responsables de RSC y encaminado a aprovechar las potencialidades que el binomio comunicación interna / RSC ofrece para la relación con los empleados.
1. Coordinar con el departamento de comunicación interna
Puede parecer obvio, pero la distinta evolución de los departamentos o el tamaño de la organización, no siempre facilita que esta coordinación sea óptima. El área de comunicación es la principal aliada para la difusión de las estrategias y acciones de RSC dentro de la organización y es importante definir un Plan de Comunicación Interna para la RSC en conjunto.
2. Alinear objetivos
A la hora de definir el Plan de Comunicación resulta necesario repasar los objetivos y la estrategia de negocio de la organización y comprobar en qué medida está vinculada la RSC con las mismas. Como reflexión previa antes de comunicar ayuda contestar a las preguntas: ¿Qué hacemos? ¿Por qué? ¿Para qué? Y ser capaz de definir la RSC en dos frases, eligiendo un mensaje que pueda calar hacia abajo.
3. Defender un modelo participativo
Al definir el modelo de toma de decisiones de RSC es positivo contemplar vías de participación de los equipos. Para ello, se pueden organizar encuestas, grupos de trabajo, comités de participación… Acciones que contribuyan a que el equipo se sienta involucrado e identificado con el proyecto desde el principio. Un ejemplo habitual es contar con la iniciativa de los empleados para plantear proyectos, de modo que puedan proponer ONG o acciones con las que colaborar que luego serán votadas. Con estas iniciativas empresas alcanzan el 60% de participación.
“Son los propios empleados lo que proponen la mayoría de acciones de colaboración, estamos en un proceso de escucha activa continua. Es una forma de involucrar a la plantilla, ya que tienden a proponer organizaciones con las que se identifican, logrando la empatía y colaboración del resto de empleados”, destacaron desde Marsh, una de las empresas que asistió a la mesa.
Otra opción es “promover la comunicación a través del voluntariado. La mejor manera de que los empleados se integren en la RSC es el voluntariado. Abrimos actividades con empresas colaboradoras a la propia plantilla para que puedan vivir en primera persona la RSC”, aconseja Adecco.
4. Activar todos los canales
¿Con qué canales cuenta la organización? De nuevo se hace hincapié en la necesidad de una alianza con el departamento de comunicación para asegurar que todos los canales dentro de la organización están activados y dispuestos a comunicar la RSC con el propósito de llegar a todo el equipo: Intranet, revista corporativa, email, cartelería, pantallas digitales, paneles, etc.
5. Segmentar
Al definir los contenidos a comunicar, se debe asumir el rol del equipo al que va dirigido el mensaje (target). De este modo se conseguirá mayor impacto al combinar información y emoción. Aprovechar los programas en de RSC a la hora de comunicar es una oportunidad que tienen todas las compañías: las personas quieren saber de personas. “A veces bombardeamos de contenidos, pero realmente ¿qué es lo más te ayuda? Involucrar y sentir. Con la cantidad de mensajes que llegan, parece que no hay capacidad, pero el empleado está necesitado de otro tipo de mensajes que de verdad les movilice”, destaca Ana Sáinz, directora de la Fundación Seres.
El mensaje además debe estar alineado con la marca, entendiendo que diferentes marcas permiten diferentes tipos de comunicación. “En Indra recordamos siempre a los mandos intermedios los valores de la compañía, y les pedimos que se lo repitan a sus equipos para fomentar el recuerdo”.
Este apoyo en los mandos intermedios forma parte también de la estrategia de Grupo Prisa, en la que han identificado 150 agentes de cambio para difundir las acciones: “Nosotros vehiculamos la comunicación interna a través de la intranet. Hemos identificado a 150 compañeros, a los que llamamos agentes del cambio, que se encargan de difundir todas estas acciones que hacemos. Se hace en todas las unidades de negocio y en los 22 países. Poco a poco vamos consiguiendo que los empleados colaboren, interactúen”.
6. Apoyarse en claves de la comunicación
Como en cualquier otra acción de comunicación hay que meterse en la posición de los destinatarios y trata de manejar claves de la comunicación de marketing para maximizar el impacto: Acciones teaser (para generar expectación) y soportes innovadores (vinilos, gadgets,…).
7. Incorporar lenguaje audiovisual
Hoy en día la comunicación es eminentemente audiovisual, un lenguaje que resulta más atractivo, ágil y fomenta el recuerdo. Esto unido a las posibilidades de participación, incrementa el impacto del mensaje dentro y fuera de la compañía.
En Balay, por ejemplo, se invitó a los empleados a formar parte de las campañas de comunicación, “se lanzó la iniciativa en las fábricas con cierta incertidumbre pero la respuesta fue muy positiva. Los empleados se volcaron, participaron y realmente se fortaleció el orgullo de pertenencia”
8. Comunicar a través del ejemplo
Comunicar a través del ejemplo es mucho más efectivo. Es imprescindible asegurarse de dar voz y espacio a los equipos que más activamente colaboran con la política de RSC de la organización en todas las acciones y canales.
9. Favorecer el feedback
Las aportaciones más valiosas llegan de los que viven el día a día del trabajo de la compañía. Es importante contar con canales que aseguren el feedback de los equipos sobre la estrategia y acciones de RSC dentro de la organización (buzón de sugerencias).
10. Medir resultados
En comunicación interna, y en RSC, lo que no se mide no existe. Es básico medir tus acciones de comunicación de la RSC, atendiendo a estos criterios:
Seguimiento: ¿cuánta gente ha leído las informaciones sobre RSC?, ¿cuántas sugerencias / dudas se reciben?
Participación: ¿cuánta gente ha participado en foros, grupos, comités… sobre RSC?, ¿cuánta gente participa en las acciones y programas de voluntariado?
Opinión y valoración: gestionar con las áreas correspondientes (Comunicación Interna, RRHH) la inclusión, en encuestas de comunicación interna y/o de clima, de alguna pregunta que mida la valoración que los equipos otorgan a la política y acciones de RSC de la organización.
VÍA/COMPROMISORSE