Fuente: Elaborado por Fundación PROhumana a partir de un estudio realizado Hill & Knowlton (2001) Corporate Reputation Watch y por la información entregada por Reputación Corporativa
El Foro de Reputación Corporativa (FRC) de España define Reputación Corporativa como “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”. Otro elemento que destaca este foro es que la reputación corporativa es el resultado de una gestión integrada de distintos aspectos, tales como: la ética, la responsabilidad social, la misión, identidad corporativa, comunicación con los stakeholders y gobierno corporativo. Tales aspectos actúan como un rompecabezas dentro de la gestión empresarial y se arman estas distintas piezas se logra el resultado de una buena reputación empresarial.
La reputación es un valor intangible pero de gran importancia para la permanencia en el mundo de los negocios y en el mercado global. Las empresas deben constantemente “crear valor” y si la empresa no posee esta capacidad, según FRC esta se arriesga a perder al confianza y lealtad de sus empleados, reducir la satisfacción del consumidor, costos de capital más elevados, una mayor volatilidad de los resultados de la empresa, mayor dificultad de hacer frente a situaciones de crisis e incapacidad de explotar las oportunidades procedentes de la adecuada gestión de los intangibles.
En un estudio realizado por Hill & Knowlton en el año 2001 llamado Corporate Reputation Watch realizó entrevistas a más de 800 CEOs y principales ejecutivos arrojó interesantes resultados sobre la evolución de los conceptos de Buen Gobierno y Reputación Corporativa. El 94% de los ejecutivos consultados en Estados Unidos y 82% de los europeos consideran la Reputación Corporativa muy importante para alcanzar los objetivos estratégicos. En este mismo estudio se destacó que los tres factores que más influyen en la reputación de las empresas para norteamericanos y europeos es en primer lugar los clientes, después los empleados y en tercera instancia el CEO. Otro dato interesante que entregó este estudio fue que la preocupación frente a Internet, ya abre posibilidades de que a través de la red de Internet se difundan quejas de clientes o que se difunda la acción de las empresas.
Según este mismo estudio los tres factores que más influyen en un buen resultado en la Reputación Corporativa son:
1.- La capacidad de comunicar
2.- La capacidad de innovar
3.- Los valores humanos
En cuarto lugar se ubicó los resultados económicos. En este sentido podemos concluir que aspectos intangibles son percibidos con alto poder de influencia en la economía global, los cuales son los que pueden proporcionar el éxito a la nueva empresa.