Por Luis Ribó
¿Pueden estos motores económicos convertirse a su vez en motores y agentes de cambio y desarrollo social? En otras palabras, ¿pueden las marcas contribuir en la construcción de un mundo y una sociedad mejor?
La verdad es que me atrevería a decir que no solo pueden sino que deben, lo necesitan y además, pueden convertirlo en una oportunidad.
¿Por qué deben…?
Ya hemos visto el peso de las marcas en la economía española. Ahora hagamos un pequeño ejercicio y observemos cualquier marca o producto que tengamos a nuestro alcance. Y hagámoslo mucho más allá de su nombre, logo o posicionamiento. Pensemos en el camino que dicho producto ha recorrido hasta llegar a nuestras manos, y en todos los impactos sociales y medioambientales que ha generado: desde su origen, a través de qué técnicas se ha obtenido, el respeto por los derechos humanos, el proceso de fabricación y transporte, los residuos y emisiones generados, trato a proveedores involucrados, trabajadores y condiciones laborales, la vida del producto más allá de su uso, su posible reciclaje…
Como vemos, las marcas intervienen e impactan en la vida de millones de personas (y no solo consumidores), en sus condiciones de vida y en la propia salud del planeta.
Es esta visión más holística de la marca la que nos permite entender por qué las marcas deben tener un comportamiento ético y responsable en toda su cadena de suministro y en todos los impactos generados.
¿Por qué lo necesitan?
La necesidad surge básicamente de la combinación de 3 realidades que giran en torno al consumidor, la empresa y el propio mercado.
Nos encontramos ante un nuevo ciudadano. Un ciudadano cada vez más concienciado, poderoso y activo, con unos nuevos valores y que, consciente de su poder e implicaciones de sus actos de compra (el 88% de los ciudadanos consideran sus actos de compra como su puerta de entrada a su responsabilidad personal(*)) está trasladando dichos valores a sus compras.
Nace así el “ciudadano-consumidor”, un consumidor más cada vez más consciente y preocupado por lo que hay detrás de los productos que compra, más exigente con las marcas que operan en su entorno, y que opta cada vez más por un consumo responsable o consumo “libre de culpa” (elección de productos responsables sin tener que renunciar así al consumo) o incluso por la penalización de comportamientos poco éticos o responsables por parte de las marcas a través del poder y herramientas que Internet le ha dado.
Las marcas necesitan revisar y potenciar sus compromisos si desean acercarse y ser relevantes para este nuevo ciudadano-consumidor.
Asimismo, cada vez son más las empresas que, habiendo apostado por la RSE como elemento estratégico, se encuentran ante la necesidad de activar, dar vida y acercar sus compromisos a uno de sus grupos de interés más relevantes: sus consumidores.
Es aquí donde aparece la necesidad de la marca como elemento estratégico fundamental para dar respuesta a esta realidad de las empresas.
Y por último, nos encontramos ante mercados cada vez más saturados, con bajos niveles de diferenciación donde las propias marcas se encuentran con la necesidad de definir estrategias relevantes, diferenciales y que aporten valor. Es frente a esta necesidad donde la sostenibilidad y compromiso social de la marca tiene mucho que hacer y decir.
Así pues, el “ciudadano-consumidor”, la realidad de las empresas y la situación del mercado marcan la necesidad de adopción de compromisos sociales y medioambientalmente responsables.
¿Y por qué puede suponer una oportunidad para las marcas?
Como habrás ido deduciendo a lo largo de este artículo, surgen innumerables oportunidades para la marca al convertirse en un motor de cambio social.
La oportunidad de obtener resultados para la marca trabajando en su imagen y reputación, estableciendo nuevas relaciones y “conexiones emocionales superiores” con sus consumidores, generando relevancia y preferencia de compra.
A su vez, trabaja a nivel interno, despertando el orgullo de pertenencia de los propios trabajadores y en las relaciones y vínculos con los diferentes grupos de interés. Sin olvidar por supuesto, las posibles eficiencias generadas en los procesos de producción.
Y todo ello, sabiendo que estamos contribuyendo a construir una sociedad mejor, creando valor social mientras creamos valor para nuestra marca.