Fuente: “La gestión de la reputación corporativa en una economía global”. Extraído del artrículo de Antonio Gomis Sáez (2001). Ciclo de Otoño de Comunicación
La evolución de la relación entre la sociedad y las empresas ha sido determinante para el surgimiento de la reputación corporativa como criterio de gestión empresarial. La reputación es la gestión de la imagen empresarial a largo plazo. En general se puede decir que la sociedad es cada vez más nconsciente del papel que puede jugar frente a las corporaciones multinacionales que se han desarrollado en la segunda parte del siglo pasado, principalmente aquellas que cotizan en mercados de valores y por tanto están sujetas a obligaciones legales de información. Este cambio ha implicado un vuelco a la cultura de las compañías. Las legítimas expectativas de los interlocutores de la empresa (accionistas, clientes, empleados, proveedores, comunidades) han dado lugar a un aumento en el peso de los criterios no estrictamente económicos en la gestión empresarial, y gradualmente la comunicación ha tomado mayor protagonismo en la vida de la empresa, al ser el vínculo entre una y otros.
La reputación corporativa se puede enfocar desde dos ángulos complementarios:
- En primer lugar, podemos definirla como la síntesis de lo que la empresa ofrece, o se compromete a ofrecer, a sus interlocutores
- Desde otro punto de vista sería la percepción de la imagen de la empresa en el curso del tiempo por sus interlocutores.
Es decir, concebimos la imagen como un concepto dinámico, cuya representación varía en el tiempo, y que debe representar el conjunto de los valores de la empresa, contribuyendo a la formación de su reputación. De este modo, la imagen es el mejor instrumento para gestionar y transmitir la reputación corporativa.
Es significativo el caso de las empresas que cotizan en bolsa, sujetas a obligaciones legales de información para sus, en principio, principales interlocutores, los accionistas. Hoy en día, la sociedad, a través de distintos grupos de interlocutores, espera que se le ofrezca información adicional también sobre temas no financieros y premia a la empresa que tiene un comportamiento transparente.
Por esto, en la sociedad actual la reputación corporativa es muy valiosa y se ha convertido en una de las condiciones para el éxito empresarial. Pero la reputación es no sólo una función de comunicación sino también y sobre todo, de “management”. Por esta razón la gestión de la reputación corporativa debe ser continua y consustancial a la empresa, como activo estratégico intangible que contribuye a la creación de valor y tiene un significativo impacto en la percepción de la compañía por el mercado y la comunidad en general (Hinoyuki Itauni – “Mobilizing invisible assets”, Harvard University Press, 1991) En resumen, podemos decir que la reputación corporativa es el resultado de la gestión de la imagen en el curso del tiempo, y su percepción a largo plazo.