Fuente: IARSE
La importancia de la comunicación reside en su capacidad de generar valor. De hecho, es el instrumento que permite que algo se conozca y se comercialice. Este “tipo” de herramienta puede llamarse publicidad, puede llamarse marketing, puede llamarse Relaciones Públicas o comunicación de prensa, pero debe ser responsable.
Si a través de la comunicación -en cualquiera de sus acepciones- somos capaces de generar valor económico, también debemos ser capaces de crear valor social y ambiental a través de ella. No basta con hacer efectiva la comunicación de manera transversal a todos los procesos de una organización. Es necesario que ésta aporte valor y construya -o reconstruya- el entendimiento entre todos los actores, sean estos de una organización empresaria o de una sociedad. No es necesaria una comunicación exclusivamente “efectista” y vacía que sólo dé lugar a los fines comerciales o de recordación.
Es esencial reflexionar acerca del valor social que generan las diversas comunicaciones, independientemente de que sean externas o internas. La aportación de valor que conlleva la comunicación se hará siempre efectiva si le damos respuestas a aquellas preguntas que nos hace. Obviamente, hablamos de efectos positivos que promuevan aspectos tales como el respeto a la diversidad, al pluralismo, a la condición humana. Orientar la comunicación hacia esos aspectos no contradice los fines comerciales de una organización, de una empresa. Más bien los refuerza y promueve más allá del corto plazo. La publicidad; el marketing; las Relaciones Públicas planificadas y practicadas en esa dirección son herramientas muy eficaces que, además de contribuir a la generación de valor, posicionan al emisor de una manera clara y sin dudas diferente.
A medida que la RSE avanza en su conocimiento y aplicación surgen algunas dudas con relación a la difusión que las empresas deben o no hacer de su política en tal sentido.
Por temor a que las acciones de RSE sean tomadas como acciones publicitarias, muchas compañías optan por mantener un perfil bajo y no comunicarlas. Consideran que es mejor que estas acciones “hablen por sí solas” o que “las cuente un tercero”, en lugar de que sea la propia empresa quien dice de qué manera gestiona y aplica la RSE.
Podríamos decir que la RSE se transmite “sola”, ya que con ella va toda la empresa como una unidad indivisible. Una firma no es solamente su marketing, su publicidad, ni su relación con la prensa. Tampoco es exclusivamente el producto o servicio que ofrece. La empresa es todo lo que hace y todo lo que, por hacer, transmite. Así es percibida y aceptada por los clientes y sus públicos.
No obstante, una empresa deberá dar a conocer lo que hace con RSE. Primero deberá reconocerse en este camino: así, respondiéndose aquellas seis preguntas, seguramente encontrará el momento y determinará los públicos a quienes comunicar y los medios más idóneos para hacerlo.
La Responsabilidad Social Empresaria debe comunicarse. Y quien gestiona con esta mirada debe comunicar que así lo hace. La RSE es ante todo un modelo de gestión y, si consideramos que tiene que ver con todos los públicos con los que la empresa se relaciona y que produce valor al generar cambios en el entorno, seguramente será bueno intentar contagiar estos conceptos y prácticas.