María José Calvimontes es comunicadora, magíster en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra. Ha trabajado en España y en Chile en radio y televisión (en el Grupo Prisa) y en el sector social (a cargo de marketing de la Revista Hacer Familia y de la gerencia general de la Fundación Hacer Familia). Como emprendedora social, es la fundadora y gerente general de Donare, empresa de comunicación para el bien social que apoya la labor de organizaciones del Tercer Sector y otras iniciativas solidarias, y se desempeña además como consultora en comunicación, marketing y gestión de contenidos digitales.
Las crisis que –local y globalmente- hemos experimentado en tiempos recientes, ya sea a consecuencia de procesos económicos y sociales o de fenómenos naturales, han motivado el análisis acerca del rol social que tienen los medios de comunicación, tema abordado en este espacio hace algunos días desde una interesante perspectiva. En esa nota se señala la necesidad de “dotar de mayor sentido al trabajo periodístico” y de que los medios de comunicación sean una fuente “de credibilidad y fidelidad en su audiencia”.
Si bien es de gran importancia reflexionar y discutir acerca de ese rol, y de las exigencias que esa toma de conciencia conlleva, es fundamental comprender que el verdadero cambio en la forma en que los comunicadores y periodistas abordan la información y la difunden no ha de producirse mientras no sean las empresas del sector las que, en primer lugar, asuman el deber de ser responsables.
En la actualidad, cuando el desarrollo económico está cada vez más vinculado con el intercambio de bienes intangibles y la generación de conocimiento, las empresas de comunicación se sitúan en una posición clave: no pueden eludir su compromiso con la mejora de la calidad de vida de la comunidad, comenzando por su propio equipo humano.
Hoy las demandas de la audiencia de los medios de comunicación son crecientes, están en alza las presiones que produce la concentración de poder y propiedad en ese mercado, y el uso de las nuevas tecnologías de información deja obsoleto cada día lo que se hizo el anterior. En ese contexto, las empresas de comunicación que pueden salir adelante (y de ese modo, desempeñar de mejor manera su rol social) son las que tienen la solidez suficiente para afrontar los desafíos. Y eso sólo lo brinda la fidelidad a su misión y la fortaleza de su cultura organizacional. “Es más fácil arriesgarse con una causa, con una línea que guía y alienta, que cuando la única misión consiste en alcanzar el éxito”, dice al respecto Alfonso Sánchez-Tabernero en su libro sobre Los contenidos de los medios de comunicación.
El hecho de que el verdadero capital de una organización está en las personas que trabajan en ella es mucho más evidente en el caso de una empresa de comunicación, donde lo que se ofrece a la sociedad depende directamente de los conocimientos, la creatividad y los valores de quienes generan los contenidos. No es posible exigir a los periodistas de un medio de comunicación que su labor responda a un código ético si dentro de la empresa no se cumple las normas que se le reclama a cualquier compañía en términos de responsabilidad social.
La ‘orientación al cliente’ de los medios de comunicación (y la cercanía con el público, en especial debido al uso de redes sociales) que hoy significa incluso que trabajen en conjunto las áreas de redacción, marketing y gestión (cuyas operaciones tradicionalmente han estado separadas y no exentas de roces), debe comenzar por dentro: con el desarrollo de la comunicación interna, la preocupación por los planes de formación continua del personal, la horizontalidad en los procesos y el fortalecimiento de la identidad corporativa.
Como se indica en este completo estudio efectuado en España, la responsabilidad de las corporaciones mediáticas “hay que abordarla desde una doble perspectiva de industria y bien público”; es decir, entendiendo la continua tensión que se produce entre obtener el mayor beneficio posible como empresa y prestar un servicio a la sociedad. Es ahí donde se manifiesta la urgencia de aplicar criterios de RSE (en cuanto a buenas prácticas, relaciones laborales, relación con los stakeholders, calidad de contenidos, participación de audiencias y usuarios, contraste de fuentes informativas, derechos humanos, impacto ambiental, etc.) a su gestión. Porque nadie puede entregar lo que no tiene.
VIA/ PROHUMANA