Un interesante estudio descubrió cuánto estamos dispuestos a pagar por productos reciclados y amigables con el medio ambiente y en qué casos los consideramos como “Premium” o pedimos un descuento.
Hay una creciente conciencia del impacto del uso de productos –y sus desechos- en el medio ambiente. Como resultado, los consumidores están demandando productos con una huella ambiental más ligera. Esta demanda de mercado, sumada en algunos casos a la creciente regulación sobre reciclaje, reutilización y flujos de residuos, significa que muchas firmas estén reexaminando el impacto ambiental de sus productos.
Sin embargo, mientras algunos estudios y encuestas sugieren que los consumidores tienen apetito por productos verdes, estas actitudes no se reflejan siempre en sus hábitos de compra. Esto deja a los negocios preguntándose cuándo –y cómo- pueden usar los productos sustentables para crear más valor.
Los investigadores Leila Hamzaoui Essoussi y Jonathan D. Linton (ambos de la Universidad de Ottawa) preguntaron cuánto gastarían los consumidores en productos verdes en 7 categorías: papel, cámaras de un sólo uso, tóner para impersoras, neumáticos, partes de auto, celulares e impresoras y faxes.
En todas las categorías, el valor de productos reciclados o reacondicionados (expresado en la voluntad de pagar de los encuestados) difería del que pagarían por productos nuevos. En algunos casos, los consumidores dijeron que pagarían más por la versión “verde”, mientras que en otros dijeron que pagarían menos.
Una determinante clave del valor designado por los entrevistados fue el “riesgo funcional” del producto, es decir, si la calidad de la versión verde era considerada peor que la del mismo producto nuevo. Por ejemplo, el consumidor puede ser reticente a comprar un neumático re-tratado, por miedo a que fuese menos durable o seguro que su contraparte nueva.
Los resultados mostraron que los consumidores estaban dispuestos a pagar por papel reciclado (el producto que era visto como de menor riesgo). Pero para neumáticos re-tratados (percibido como el producto verde más riesgoso), los consumidores esperaban un gran descuento para comprar. Es decir, el tipo de producto importa a la hora de decidir si comprar productos reciclados.
Los resultados del estudio concuerdan con otros trabajos que indican que al comprar productos promocionados como amigables con el medio ambiente o socialmente responsables, la funcionalidad percibida por los consumidores viene primero. Las compañías podrían mitigar esto construyendo una marca creíble o entregando garantías de sus productos reciclados o reacondicionados.
Si la versión verde no tiene los mismos estándares de calidad que los del nuevo, las compañías deben considerar seriamente las implicancias para la identidad de la firma y la marca, y reconocer las potenciales desventajas.
Mantener la calidad del producto es importante. Al mismo tiempo, transformar contenido reciclado o reusado en productos nuevos puede ser una atractiva estrategia.