Te invitamos a leer la siguiente columna escrita por Ivan Gardilcic, periodista, diplomado en RSE y Magíster (c) en Comunicación Estratégica de la Universidad Adolfo ibáñez:
Tres son los ejes centrales sobre los cuales un Medio de Comunicación debiera construir su política de Responsabilidad Social : difusión, contenidos y gestión.
Los Medios de Comunicación (MC) son –o debieran ser para las empresas socialmente responsables-, uno de los principales grupos de interés en su modelo de relacionamiento. Incluso igual o más importante que los proveedores, autoridades, accionistas o colaboradores (aunque muchas veces se ubican en un sub grupo o grupo secundario dentro del mapa de stakeholders. Depende claro, del tipo de organización).
¿Y por qué son tan importantes? Razones hay varias: conforman opinión pública, operan como catalizadores, monitorean y fiscalizan. Para el primero de los casos, por ejemplo, es relevante para las empresas dar cuenta a la comunidad del cumplimiento de los compromisos adquiridos, los pendientes y los por venir. Si bien existen otros medios, como los Reportes de Sostenibilidad, los MC debieran conformar la principal plataforma para ello, básicamente por su alcance y penetración.
Sin embargo, (y aquí pareciera que muchos lo olvidan), en si mismos los MC son organizaciones empresariales sometidas a los mismos criterios de escrutinio que sus pares. Tienen un negocio que gestionar, en este caso la información, o se relacionan con grupos de interés, la audiencia. Ambos, información y audiencia, claves para su core business.
La responsabilidad de los MC no es sólo informar. Para que los MC sean socialmente responsables (como una manera más de contribuir a la sustentabilidad), debieran construir sus políticas sobre tres ejes basales: la difusión (de la Responsabilidad Social como noticia), los contenidos (ética informativa) y la gestión del negocio (incorporando la Responsabilidad Social a su cadena de valor).
En el caso de la difusión, y en términos generales, abordando la Responsabilidad Social como noticia. A la hora del análisis aquí las cuestiones son varias. Por ejemplo el tratamiento que le dan, presencia en la agenda, temas (sociales, ambientales o económicos), impacto en la audiencia, entre otros.
Estudios señalan que la RS es todavía un tópico de segundo orden en la agenda informativa de los medios, aunque cada vez más creciente. Según un estudio de la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU), en España, sobre la opinión de los consumidores sobre la RS los encuestados se sienten poco informados sobre los temas referentes a RS.
En lo que se refiere a los contenidos (informativos, de entretención y publicidad), un principio guía en la construcción de la coberturas, debe ser la ética informativa, respondiendo a valores como la veracidad, transparencia, libertad de expresión, imparcialidad, etc. En este punto, es preciso contar con un Código Ético, Manual de Estilo o autorregulación. Aquí se conjugan la ética informativa y los valores de la organización. En materia de marketing y publicidad, en tanto, la ISO 26000 contempla un capítulo de marketing responsable que estable los lineamientos y principios sobre los cuales actuar.
Finalmente, en cuanto a la gestión, según el informe “Through the looking glass, corporate responsibility in the media and entertainment sector”, realizado por SustaintAbility y WWF en 2005, al sector de los medios de comunicación y el entretenimiento, es uno de los más atrasados en su incorporación al movimiento de la RSE (a su cadena de valor). Entre las posibles causas se encuentra la falta de presión social por parte de audiencias y empleados, señala el informe.
Aquí, los Medios -como cualquier otra organización-, debieran adherir a los beneficios de incorporar prácticas socialmente responsables en su gestión en beneficio de sus colaboradores (conciliación laboral), accionistas (rentabilidad y Reputación), proveedores (huella de carbono, reciclaje), clientes, o consumidores.
Una manera de acercarse a estos tres ejes basales, puede ser el suplemento sectorial del Global Reporting Initiative (GRI), para Medios (para la elaboración de Reportes de Sostenibilidad). Suplemento que establece los temas sobre los cuales debieran hacer foco si se busca contribuir a la sustentabilidad, desde la Responsabilidad Social.
@ivangardilcic