Conoce todo lo que debes saber sobre el “Greenwashing” en esta columna de Pablo Galaz Esquivel quien dirige el proyecto “membrillo”, empresa que se especializa en comunicación sustentable, ecopublicidad, comunicación inclusiva, marketing social, publicidad social y fundraising:
Si usted pensó que en esta columna, hablaría del último enjuague bucal del mercado o un nuevo proceso ecológico de las máquinas lavadoras de ropa, pues se equivoca. Hablaré de uno de los más dolorosos y costosos procesos de aprendizaje en la transición hacia una economía sustentable, el Greenwash. Digo dolorosos y costosos, pues en la vorágine de lograr rápidamente nuevos nichos de mercado, basados en procesos socioculturales que buscan alcanzar un estado de vida y convivencia más sustentable, las empresas, acostumbradas sólo a vender productos y servicios basados en beneficios o estilos de vida artificiales, han incurrido muchas veces hasta en complejos embustes para poder “adelantarse al mercado,” sin entender primero, la relevancia de incorporar verdaderas estrategias de sustentabilidad en sus procesos productivos, para vincularlas después a las personas que les prefieren o quisieran hacerlo.
El Greenwash es una evolución del concepto Witewhash o blanqueo de imagen, utilizado generalmente para destacar valores culturalmente positivos de instituciones que han incurrido en alguna falta grave a la ética o crímenes que afectan a otras instituciones o personas y que a través de este método, pretenden limpiar su imagen para no perder o recuperar clientela ¿Le parece conocida esta historia? Sí, es uno de los sinónimos que ha tenido la RSE en su historia. Así, el Greenwash se entiende como “la inducción al público hacia el error, haciendo hincapié en las credenciales medioambientales de una persona, empresa o producto cuando estas son infundadas o irrelevantes.” Comunicacionalmente, es el aprovechamiento por parte de las empresas, de la susceptibilidad en las personas que consumen a creer que, la preferencia de ciertos productos o servicios, refuerzan su consistencia moral y ética para desarrollar un comportamiento socialmente aceptado, basado en este caso, en valores de sustentabilidad y protección del medioambiente. Este concepto es adjudicado a David Bellamy, quien por primera vez lo abordó en el periódico Sanity, con motivo de la celebración del día de la tierra en 1990. Sin incluir mensajes de marketing específicos, resaltó la hipocresía de algunas empresas que ya en esos años, colocaban sus isotipos acompañado de bellas imágenes de la naturaleza, resaltando un cuestionable compromiso con el medioambiente.
En un esfuerzo por prevenir el Greenwashing, en las empresas, tanto como advirtiendo a sus clientelas, el 2007 la consultora de Comunicación Sustentable Futerra lanzó “The Greenwash Guide” un muy interesante material que muestra la realidad de Greenwash en algunos países desarrollados y, junto con entregar algunas recomendaciones a las empresas para evitarle, entrega las personas que consumen, 10 simples formas de identificarle, las cuales resumo a continuación:
1.- Lenguaje ambiguo: palabras o términos sin un significado o fundamento claro, por ejemplo: amistoso con el medioambiente
¿Alguna vez ha leído los ingredientes en la etiqueta de algún alimento envasado, esas donde aparece “grasa animal” pero usted no sabe si corresponde a una grasa láctea o que proviene del sebo? Bueno, eso también.
2.- Productos verdes, compañías sucias: compañías que ofrecen productos “ecológicos” -por su eficiencia energética, por ejemplo-, pero que en su producción, contamina las aguas de ríos aledaños.
3.- Imágenes sugerentes: imágenes que, injustificadamente, sugieren un impacto positivo en el medio ambiente, como por ejemplo: aviones que dejan una estela de flores en el aire.
4.- Mensajes irrelevantes: enfatizar un pequeño atributo ecológico, en productos donde todos los demás, no lo son.
Otro ejemplo muy frecuente en estos días tiene relación con los productos y empresas “Carbono neutral,” que no especifican la categoría de certificación, el área que ha medido su huella de Carbono y/o cómo la compensa.
5.- El mejor de su clase: Declarar que una marca es significativamente más “verde” que las otras en su categoría es, simplemente terrible.
6.- Solamente, no es creíble: Que un producto sea de origen orgánico, no significa que no sea peligroso, por ejemplo el tabaco. Una planta nuclear que se promociona como baja en emisiones, pero que utiliza combustibles altamente contaminantes en su manejo.
7.- Jerigonza: la utilización de un lenguaje confuso y que en algunos casos, sólo personas de la ciencia podrían entender.
8.- Amistades imaginarias: Una etiqueta –isotipo-, que parece pertenecer a una tercera parte, excepto que ha sido creada por la misma empresa, para simular un respaldo.
9.- Sin prueba: Podría ser verdad ¿pero dónde está evidencia?
10.- Descaradamente una mentira: mensajes o datos, totalmente inventados.
Paralelamente, la consultora canadiense de marketing ambiental TerraChoice, clasificó siete formas de identificar el Greenwash como “Los Pecados del Greenwashing” y que en general, cubre los 10 puntos anteriores, sólo creo que la especificidad de la primera clasificación es más consistente con el carácter comunicacional relacionado al Greenwash.
Para ser claros, las formas de identificar el Greenwash, son a través de la comunicación, sin embargo, ésta es sólo una parte de las recomendaciones que podría hacer a las empresas para ser más consistentes con su clientela objetivo y desarrollar una relación honesta con la misma –y consecuentemente duradera-. Identificar el Greenwash es también útil y necesario para la persona que se transforma paulatinamente, en consumidora responsable.
Superar el Greenwashing, no pasa necesariamente por acercar las operaciones de la compañía a una producción medioambientalmente más sustentable, aunque idealmente es lo que yo desearía pero, como sé que a usted no le interesa lo que yo deseo, de manera general, puedo recomendarle no ponerse a la moda –la moda verde-, de manera superficial; esta a la larga, dificulta una legítima evolución de sus operaciones a un desarrollo empresarial más sustentable, sino tomar los aspectos sustentables de la marca o empresa o incluso, sus debilidades, para comunicarlas con honestidad a su clientela e incorporarla en su evolución.
*Esta columna fue desarrollada, utilizando lenguaje no sexista.
@pablogalaz
@_membrillo