Por Luis Ribó, Director de Estrategia en The Social Movers. Barcelona, España
La semana pasada hablaba sobre la posible contribución de las marcas al desarrollo social, concluyendo que no se trata sólo de una posibilidad, sino de una obligación o un deber, de una necesidad y por supuesto, de una oportunidad para las propias marcas a la hora de construir un activo social.
Pues bien, el aprovechamiento de esta oportunidad dependerá de la correcta definición del qué y el cómo hacerlo.
Existen múltiples formas de ser responsables: revisar la forma de hacer y/o llevar a cabo el negocio, actividad y operaciones; desarrollar acciones complementarias que incidan en la realidad de los grupos de interés (tanto internos como externos); contribuir a solventar necesidades urgentes no tan vinculadas con la actividad de la marca pero sí relevantes socialmente, etc.
Lo importante es que todas y cada una de estas posibilidades se caractericen por la adopción de un compromiso serio, formal y sostenible en el tiempo. Un compromiso que debe nacer del pleno convencimiento interno de la marca, que se extiende en todo su universo e involucrar a otros departamentos de la compañía.
Así pues, a la hora de definir el propósito (entendiendo por propósito la razón de ser de la marca desde una perspectiva social, el por qué de su existencia más allá de su posicionamiento) debemos dar respuesta a 5 preguntas clave:
- ¿Hacia qué cuestión social quiero dirigir mi contribución social? (Dónde).
- ¿Cuál será el papel que jugará mi marca a la hora de abordar dicha cuestión social? (El Rol).
- ¿Qué acciones tangibles voy a realizar para ello?
- ¿Con quién? ¿Quiénes serán mis Partners?
- ¿Cómo voy a comunicarlo?
¿Hacia que cuestión social quiero dirigir mi contribución social? (Dónde)
Obtendremos la respuesta en la unión o conjunción de 3 factores clave:
Coherencia con la marca
El área o áreas estratégicas de intervención deberán ser coherentes con la marca, y para ello debemos analizar a la marca desde una visión holística, es decir, en su totalidad, yendo más allá de los aspectos más “marketinianos” y “comunicacionales” de la marca. (Recordemos que todo lo que sucede en la cadena de suministro de una marca impacta en su imagen, implicando entonces al responsable de marca). Sólo entendiendo la marca desde esta perspectiva holística podremos analizar los diferentes impactos generados y definir las posibles áreas de intervención.
Significación para el consumidor
El área o áreas estratégicas de intervención para la marca serán aquellas que, a parte de ser coherentes con la marca, son relevantes para el consumidor o que se pueden traducir en un beneficio o valor para éste.
Para ello es básico analizar a nuestro consumidor desde la doble dimensión del “ciudadano-consumidor”. La personal como ciudadano: visión del mundo que le rodea, cuáles son sus preocupaciones, necesidades, expectativas…. Y la específica como consumidor: principales drivers de consumo en la categoría, percepción de marca y competidores, comportamiento, actitudes.
Relevancia para la sociedad y entorno
El área o áreas estratégicas de intervención serán aquellas que, a parte de ser coherentes con la marca y relevantes para el consumidor, respondan a una necesidad social latente. Para ello, deberemos analizar y considerar los diferentes problemas sociales: cuál es la realidad social que estamos viviendo, principales necesidades, qué situaciones necesitan de una intervención.
A través de la conjunción de estas 3 dimensiones encontraremos aquel o aquellos campos de actuación que serán a la vez coherentes con la marca, significativos para nuestro ciudadano-consumidor y relevantes a nivel social.
¿Cuál será el papel de mi marca a la hora de abordar dicha cuestión social?
Una vez establecido el campo de actuación, es hora de definir cuál va a ser nuestro compromiso, nuestro propósito o intención en este campo.
Qué rol queremos jugar ya que éste puede ser muy diverso: desde una contribución al margen del día a día del problema (lo que sería la dimensión más filantrópica) hasta llevar a cabo una inmersión de lleno en el problema, en su día a día, colaborando activamente desde dentro, impulsando y/o favoreciendo soluciones, aportando recursos.
Para definir cuál será nuestro rol es básico y fundamental tener previamente bien claro y definido nuestro grado de compromiso deseado, que deberá responder a la realidad y estrategia de marca y ser coherente con nuestros recursos, capacidades y posibilidades.
Otro aspecto básico y fundamental será el análisis en profundidad de la problemática social a abordar, y para ello es primordial contar con la participación e implicación de los grupos y colectivos vinculados a esta realidad. Es prácticamente imposible solventar un problema de espaldas o sin contar con la participación de los grupos vinculados con éste.
Hasta aquí los 2 primeros factores claves a la hora de construir marcas responsables, comprometidas o GoodBrands, como nos gusta llamarlas. La definición del área donde contribuir así como del rol o papel que deberá jugar nuestra marca para crear valor social y obtener resultados positivos.
Si me lo permitís, la semana que viene aportaremos posibles respuestas a las 3 preguntas clave que han quedado pendientes.