Por Luis Ribó
¿Qué acciones tangibles voy a realizar para poner en práctica mi propósito?
Nuestro propósito no debe quedarse en un montón de palabras vacías plasmadas en un papel o política. Debemos ser capaces de dar vida al significado de estas palabras activando nuestro propósito a través de acciones concretas, reales, tangibles y por supuesto, medibles.
Acciones concretas que marcarán la diferencia entre ser una Marca “Talker”, aquella marca que, habiéndose quedado en las palabras, las comunica a sus grupos de interés de forma vacía de contenido con el peligro que ello conlleva (greenwashing); o una Marca “Walker”, aquella marca que, siendo consciente de la importancia de la sostenibilidad y responsabilidad para su estrategia competitiva, define las áreas de actuación y actúa sobre ellas con acciones y proyectos concretos. Marcas que comunicarán con contenido.
Una premisa fundamental a la hora de valorar el “qué” será la capacidad para crear valor compartido, es decir, valor para todas las partes implicadas.
¿Con quién voy a llevar a cabo estas acciones tangibles?
Y me atrevería a decir no solo con quién “voy a llevar a cabo estas acciones” sino también con quién “voy a definir primero qué hacer”. Y para ello es fundamental comprender y admitir que la marca ya no es solo nuestra. Ya no somos amos y señores de nuestra marca, sino que pertenece también a nuestros grupos de interés.
Por lo tanto, debemos ser lo bastante flexibles, abiertos de mente y no tener miedo a invitar a participar a estos grupos en la definición de este “qué”.
Sí, quizás perdamos control sobre la marca (pensemos que es control sobre algo que ya no nos pertenece del todo…) pero ganaremos y sumaremos nuevos y diferentes puntos de vista, conocimiento, experiencias, talento y visiones diferentes. En otras palabras, la aproximación colaborativa al servicio de encontrar la mejor manera de actuar.
Ojo, como todo “viaje en grupo” es fundamental definir previamente una dirección, un objetivo a conseguir, unos compromisos y unos recursos a emplear. Hablar claro y transparente con los diferentes grupos que vayan a participar para evitar falsas expectativas y malas experiencias.
Y una última pregunta: ¿Cómo voy a comunicarlo?
Tan solo destacar tres puntos clave:
El derecho por parte de las marcas a comunicar su compromiso social. Entendemos que aquellas marcas que contribuyen al desarrollo social tienen todo el derecho a comunicarlo. Eso sí, como hemos comentado previamente, se trata de hacer primero para comunicar después.
La segunda está vinculada con la evolución natural y transformación que ha seguido la comunicación debido a la aparición de nuevas tecnologías, herramientas, redes sociales… Ya no se trata solo de comunicar, sino de generar “engagement”, de construir relaciones sólidas, duraderas no solamente con nuestro consumidor sino con nuestros grupos de interés. Relaciones sustentadas en compromisos y contenido social, real, sólido y veraz. Relaciones que generen valor.
Y por último, aspectos que nunca, nunca, nunca debemos olvidar:
-La coherencia de nuestra comunicación con la imagen de marca: integrar el compromiso social en nuestra estrategia de comunicación.
-La relevancia para nuestro ciudadano-consumidor: convertir nuestro compromiso social en un posible beneficio para éste.
–Transparencia en todo momento: nada que esconder. Recordemos que “se pilla antes a un mentiroso que a un cojo”, y alguien que no es transparente tiene muchos números de ser visto como un mentiroso.
–Informar de avances y resultados. Si pretendemos que nuestro consumidor se sume e involucre en nuestra causa, será fundamental mantenerle informado en todo momento sobre los avances, logros y resultados conseguidos.