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Nuevos enfoques para el marketing con causa social

Fuente: Elaborado por Fundación PROhumana a partir del libro “Alternatives Marketing” de Veronique Cova, Bernard Cova (2001). Dunod, París

El marketing ha ido evolucionando a medida que cambia el comportamiento de los consumidores. Estas transformaciones culturales, políticas y económicas que ocurren en la sociedad ha llevado a las empresas a renovar sus propias estrategias de marketing. Lo anterior significa, por ejemplo, que en aquellos países o sociedades que poseen una gran diversidad étnica, cultural o religiosa los planes y campañas de marketing han debido ser actualizados para enfrentar dicha pluralidad y diversidad debido a que diversos estudios académicos y sondeos de opinión así lo han demostrado.

 

Veronique Cova y Bernard Cova, autores franceses, en una reciente publicación señalan que hasta ahora ha prevalecido una visión “renacentista” del marketing donde se considera al individuo de manera aislada en sus relación con el consumo. En dichas preferencias no resaltan otros factores. Mientras que, en la actualidad se observa en el comportamiento de los individuos que integran otros aspectos a la hora de elegir un producto. Al respecto, estos autores observan que existe una vuelta a la comunidad donde cuestiones referidas a las preferencias de los consumidores estarían mediatizadas por cuestiones culturales (ideas, lenguaje, tradiciones, valores, entre otras) voluntad de apropiación de lo cotidiano. Entonces, las empresas que han logrado detectar este fenómeno han debido diseñar plantes y estrategias de marketing que contemplan “la dimensión humanitaria del acto de consumo con los avances tecnológicos actuales los cuales están muy marcados por Internet”.

 

Para comprender el comportamiento contemporáneo, es preciso saber que hoy las personas tienen necesidades que satisfacer que son algo diferente a las necesidades de liberación que existían en los años ochenta. Tal vez en los años noventa y comienzos del siglo veinte lo más llamativo es la existencia de una crisis generalizada de los lazos sociales. Así, el tema de la identidad es menos un tema heredado que un proceso dinámico. En nuestras sociedades actuales la construcción de la identidad (negro, musulmán, católico, mapuche, pequeño empresario, agricultor) aparece como un proceso complejo e interdependiente.

 

Como una manera de responder a estas nuevas formas de consumo se está desarrollando una fuerte aplicación en planes y campañas relacionadas con el marketing tribal; marketing de lo auténtico; marketing del cuidado y marketing de las pasiones.