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Marketing con causa: solidaridad y rentabilidad económicas unidas

Fuente: Este articulo recoge los planteamientos de un estudio aplicado en la provincia de Bilbao y Viscaya por Fernández A., Lucia; Hernáez P.,Irene; Marco A., Cristina; Montero, A.., Esperanza. Seco L., Gabriela. Prof. Coordinadora: Aldamiz Echevarria González de Durana, Covadonga

INTRODUCCIÓN

 

El estudio tiene sus fundamentos a partir de que en el mundo existe una brecha entre los que consumen de aquellos que carecen de los medios necesarios, en este contexto “las empresas están ligando su nombre al intento de solución de estos problemas sociales”. Con este trabajo, se ha pretendido analizar si las asociaciones de empresas con causas sociales están fundamentadas en un mero aprovechamiento mercantilista de la actual sensibilización o se trata únicamente de un compromiso de la empresa con la causa que promueven.

 

Los autores señalan que “el marketing con causa es una herramienta mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y por tanto económicos o exclusivamente sociales”. Es un nuevo y valioso camino para defender el valor de la marca, ya que diferenciar la marca por atributos como se venía haciendo hasta ahora es cada vez más difícil. Además argumentan que “Las empresas tienen que compartir con los consumidores algo más que un buen producto y una comunicación y distribución excelentes. Tienen que ser capaces de compartir con los clientes sus valores más íntimos, lo que actualmente se está denominando “posicionamiento por afinidad con la clientela”.

 

Por lo tanto, añaden “podemos destacar que la función principal del marketing con causa es conseguir crear un valor diferencial de la marca conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios o ideales”.

 

En España dice el estudio es posible “observar acciones de marketing con causa en empresas muy conocidas y asentadas en el mercado, como: Leche RAM y Unicef (Ningún niño sin leche en Mauritania), Pepsi, Bla & Bla Company y Airtel (Médicos sin fronteras), Fortuna (0,7% a una ONG sin especificar a cuál), Cepsa (1 pta. por litro para Centroamérica), Ericsson y Unicef (Un porcentaje de la compra para los damnificados por el huracán Mitch), General Óptica y Medical Óptica (Gafas para el tercer mundo). Por lo tanto se observa que cada vez crece el numero de empresas que emplean el marketing con causa en su estrategia de fidelización.

 

Dada la fase de madurez en la que se encuentran casi todas estas empresas, y el deseo de diferenciarse de la competencia a través del posicionamiento por afinidad con la clientela, podemos decir que con esta acción no buscan resultados a corto plazo sino fidelizar a su clientela y diferenciarse de la competencia al mismo tiempo que desarrollan una labor social.

 

Sin embargo, -agregan los propios investigadores- “hay autores que opinan que el marketing con causa es oportunista porque supone una ocasión para las compañías de obtener publicidad barata y apariencia de responsabilidad social mediante una pequeña inversión.”. Mientras que para quienes efectuaron este estudio “si bien puede haber empresas con este enfoque, es muy improbable que obtengan beneficios derivados de la acción, porque para que esta sea efectiva es necesario un fortísimo esfuerzo publicitario y/o una importante continuidad de la acción”, señalan.

 

Para analizar la eficacia del marketing con causa fueron encuestado a más de 300 clientes potenciales y/o reales de estas marcas confirmado, finalmente la hipótesis “de que se produce una modificación en el comportamiento de los compradores como consecuencia de la acción del marketing con causa”.

 

La metodología aplicada para llevar a cabo este estudio estuvo remitida a los diferentes artículos publicados en periódicos y revistas españolas e internacionales. Paralelamente, se recurrió a la realización de 300 encuestas con un margen de error del 5,75 % sobre un sector de población mayor de 20 años residentes en Vizcaya y Guipúzcoa.

 

CONCLUSIONES

 

Del análisis se puede concluir que el empleo del marketing con causa por parte de las empresas sí supone un aprovechamiento mercantilista de la actual sensibilización por el claro efecto que tiene sobre las ventas.

 

Dado que ésta podría ser la única razón para emplear esta técnica, los autores no garantizan que la empresa no busque al mismo tiempo un compromiso con la causa que promueven. Lo que sí esta claro es que la gente sí actúa motivada por las acciones sociales de las empresas.

 

En los últimos años ha mejorado claramente la percepción del marketing con causa. Podemos verlo comparando los datos obtenidos por Cabra de Luna y los de nuestro estudio.

 

Por otra parte, el estudio señala que “está claro que el marketing con causa para que siga en auge tiene que complacer tanto los intereses de las empresas que lo emplean como los de las ONGs.” A través de estas acciones se logra mejorar la imagen de la marca, incrementar las ventas, al mismo tiempo que se realiza una labor social de indiscutible valor”. Por tanto, aunque a las empresas les beneficie, eso no quiere decir que no se deba emplear este tipo de acción, que les beneficia tanto a ellas como a las ONGs ya que contribuyen a la sensibilización de la población y a recaudar fondos. Ahora bien, las ONGs sí deberán asegurarse de que las empresas no realicen prácticas contrarias a la filosofía de la ONG (como la contratación de niños, la compra de materia prima por debajo del costo) y de que en la comunicación que realicen de la acción, cumplan las pautas del Código de conducta de la Coordinadora de ONGs.