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Empresa y Comunidad

Fuente: “Connecting With Nonprofits” por James Austin, publicado en HBS Working Knowledge. Traducción; Fundación PROhumana

El tema de las alianzas de colaboración entre el sector privado y las organizaciones sin fines de lucro es cada vez más común, importante y complejo. El marketing juega un rol de creciente importancia en esta relación bi-sectorial. Es relevante entender como se lleva a cabo este vínculo.
La colaboración entre la empresa y las organizaciones sin fines de lucro abarca un amplio rango de industrias y sectores sociales, revela un patrón distintivo en los tipos y evolución de estas relaciones. James Austin, a través de un análisis estructural, conceptualizó esta relación bisectorial de colaboración en un continium, a través del cual identificó tres tipos de niveles de relación:

 

Nivel Filantrópico: Este es el nivel más típico de asociación entre la empresa y el sector sin fines de lucro. Consiste en las donaciones que entrega la empresa en dinero o bienes en respuesta a las necesidades de las organizaciones. El nivel de compromiso y recursos es relativamente bajo, simple y carece de estrategia. El donante tiene una predisposición caritativa y el recipiente una actitud de gratitud. La relación, es valiosa en parte por el esfuerzo de promover a la compañía como caritativa, como una institución responsable y generalmente la organización sin fines de lucro se muestra como una organización creíble que merece ese soporte.

 

Nivel Transaccional: Un gran numero de firmas y de organizaciones sin fines de lucro han avanzado a este segundo nivel, en donde las interacciones tienden a enfocarse en actividades más específicas en las cuales existe una circulación o dos sentidos significativos de intercambio de valores. Las capacidades centrales de la organización comienzan a desplegarse y la “sociedad” es más importante que cada misión y estrategia. No es una simple transferencia de fondos. Este nivel puede acompañarse de actividades como los programas de marketing con causa, patrocinio de eventos, proyectos especiales, y el empleo de servicios voluntarios.

 

Nivel Integrativo: Pequeño, pero en crecimiento, es el numero de colaboraciones que comprenden alianzas estratégicas y un involucramiento profundo con la misión, una sincronización estratégica y una compatibilidad en los valores. Las personas comienzan a interactuar con mayor frecuencia y de diversas formas para unir actividades ya emprendidas. Los tipos y niveles de usos de recursos institucionales son múltiples. No es fácil desplegar las competencias o capacidades centrales, pero combinadas se pueden crear combinaciones únicas y de gran valor. Este nivel de colaboración, algunas veces incorpora el desarrollo de mercados y a veces el marketing organizacional interno.