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ARTíCULOS RSE |
Comunicación Corporativa, más allá del marketing |
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Fuente: Reflexiones del Equipo PROhumana sobre la entrevista concedida por Howard Souza, Jefe de Practica Corporativa en Ogilvy Public Relations Worldwide, a la revista Ethical Corporation
“La responsabilidad social empresarial es muy similar hoy a lo que era la idea de calidad en los años 70. En esa época las empresas descubrieron el concepto de calidad y crearon toda una estructura dentro de la empresa especializada en el tema de la calidad. Para ellos la calidad no tenía nada que ver con la producción: correspondía a una unidad y un equipo aparte. Luego en los años 80 y 90 se dieron cuenta que todos en la cadena de producción eran responsables de velar por la calidad”.
La reflexión que hace Howard Souza, Jefe de Practica Corporativa en Ogilvy Public Relations Worldwide, en la entrevista concedida a la revista Ethical Corporation es un reflejo de cómo se debe entender hoy el tema de la responsabilidad social al interior de la empresa. Sus palabras dejan en claro que la RSE en tanto ventaja competitiva tiene que incorporarse en todos los ámbitos de las compañías, internos y externos, y por supuesto en el tema de las comunicaciones.
Estas comunicaciones, sin embargo, no sólo deben estar orientadas al marketing de la empresa. La comunicación de la responsabilidad social tiene también que considerar el ámbito externo e interno de la compañía. Después de todo la comunicación no sólo es transmisión de información sobre la empresa a los consumidores, potenciales inversionistas, medios de comunicación y comunidad en general; es también una poderosa herramienta para comunicar al interior de la empresa las guías éticas que orientan el trabajo de la compañía y hacer de su práctica una realidad. Así lo aclaran las palabras de Howard Souza: “A un lado del espectro está lo que llamo marketing social. Compañías que elaboran una estrategia de promoción que beneficia a organizaciones de la sociedad civil o a la misma comunidad, como Walkers’ Books for Schools, por ejemplo. Un buen ejemplo de marketing social, pero no de responsabilidad corporativa. Al otro lado del espectro, en tanto, hay organizaciones que creen que tienen un rol que jugar en la comunidad y quieren regresar lo que ésta les ha dado. Escuche recientemente sobre que British Gas estaba desarrollando una campaña para educar a las próximas generaciones sobre la conservación de energía. Ellos están educando a los niños para que usen menos gas, lo que en último término disminuirá lo que podrían lucrar en el largo plazo. No sé que los motiva, pero mi lectura de esa política es que es verdaderamente desinteresada” |